瑞幸创始人想要杀死瑞幸
01、库迪捅了瑞幸好几刀
(资料图片)
在中国商业史上，有人将陆正耀瞄准风口、巨额融资、快速扩张、IPO后套现这套熟练的经商手腕比作血光喷溅的“商业暴力美学”。
2020年瑞幸财务造假案曝光后，新管理者们花了两年多时间，历经无数缠斗，才艰难地将瑞幸咖啡创始人陆正耀及其势力扫地出门。
然而，不到一年，陆正耀便又携新创立的库迪咖啡，以“血腥”的姿态再度杀回；冲散了瑞幸艰难建立起的利润护城河，将其重新拉回价格战的泥潭。
“库迪的销售给我们许诺，2023年上半年会做到开店2500家。那时我们觉得这个速度太夸张了。”某库迪咖啡联营商对「市界」说。但现在，按库迪的说法，陆正耀已经超额完成这一目标。
2022年10月22日，在先后追逐了拉面、预制菜等数个风口，又铩羽而归后，陆正耀重新杀回咖啡赛道，新创立的库迪咖啡首家门店在其老家福建开张。不到半年时间，库迪号称开出了1300多家门店。而到今年5月11日，在库迪咖啡的官方资料中，门店数量已达2500家。
半个月后，这个数字再次攀升了500家。据库迪咖啡官微显示：5月30日，它的第3000家门店已经在北京国贸三期开业。库迪咖啡首席策略官李颖波接受媒体采访时表示：库迪计划在今年7月底，门店总数将再翻一倍，达到5000家。
这样的扩张速度已然超出了人们对于商业规律的认知。与之对比，创立于2018年的瑞幸在2020年4月被曝出财务造假前，历经3年时间，才将门店开到了5000家。而彼时，瑞幸的增长还始终伴随着业内对它的高度质疑。
不过在陆正耀“高举高打”的经商履历中，从来都视商业规律为无物。
一方面，当下库迪咖啡真实的门店数量需要打个问号：据窄门餐眼数据库显示，截至6月3日，库迪开店数量为1681家；另一方面，眼下库迪咖啡得以高速成长的核心秘诀，便是大蹭瑞幸的流量。
打开库迪咖啡小程序菜单，会发现它的界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”，主打的蓝椰拿铁、生酪拿铁、库可冰，与瑞幸的生椰拿铁、生酪拿铁、瑞纳冰的设计基本一一对应。
在价格方面，库迪咖啡更加直接。在小程序里，库迪的价格约在15-18元不等，比较合理。但打开抖音等团购界面，库迪将促销价格打到了极为低廉的3-9元。
▲（图源/库迪咖啡小程序和抖音团购菜单)
据媒体统计，库迪在抖音上的这一轮投放直指瑞幸，大约从2023年3月开始，同时在线上和线下展开。为了扩大知名度，库迪在平台上通过网红直播间、明星大V等，不间断地进行了从最低0.99元到9.9元不同额度的优惠券发放。
「市界」从库迪联营商处了解到，这轮重心投在抖音的促销计划是一笔高达10亿元的核销对赌协议，由陆正耀亲自拍板和抖音签订，计划涵盖2023年全年。
据相关联营商透露，抖音会根据执行情况，进行相对应的流量扶持。在计划初期，库迪的补贴力度更大。2023年第二季度后，库迪需要逐步拉高毛利率，但也会保证新客至少能购买到2张8.8元的畅饮券。
面对库迪疯狂的攻势，瑞幸只好被动应战——这也打破了瑞幸用两年多的时间，好不容易才得以巩固的价格体系。「市界」多方了解发现，2021年后，通过打造出生椰拿铁等爆款，瑞幸将客单价和复购率显著提高：单杯价格从2019年的不足10元提升至2022年的15元。
另据曾做空瑞幸的雪湖资本在2022年11月发布的反手做多报告显示：瑞幸32%的销量来自于每月购买5次以上的高频用户，明显领先其他品牌。这也让瑞幸基本摆脱了“陆正耀时代”对优惠券和促销补贴的依赖。
但在库迪挑起的价格战面前，瑞幸不得不走回老路。从今年4月开始，在APP和小程序上，瑞幸发放了大量最低9.9元一杯的咖啡券，并公开表示：这一促销活动将长期持续。6月5日，在厦门开出第10000家门店的瑞幸，喊出了让高品质咖啡进入9.9时代的口号。不少消费者坦言：“万店店庆9.9元的羊毛薅到了。”
▲（图源/瑞幸）
而5岁的瑞幸门店数破万家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌，离不开加盟商的贡献。要知道去年此时瑞幸公布的门店数量是7000家，这意味着至少有3000家店是过去一年之内新开的。5月29日，“着急”的瑞幸还推出了“带店加盟”，面向租赁合同期内的店铺，推出“新联营合作”方式。
这一模式在业内俗称“翻牌”，目的是便于发起者抢占对手的优质点位。一般来说，“翻牌”更多发生在房产中介店、便利店、连锁酒店等行业。而在餐饮行业内，被“翻牌”的店面很可能本身经营不善，或者靠近原有品牌的点位，因此用“翻牌”进行扩张的情况并不常见。
瑞幸此刻祭出“翻牌”的大旗，显然是在库迪的压力面前别无他法。瑞幸表示：带店加盟的区域涵盖了21个省和两个自治区的241个城市，不包括北上广及一二线城市等点位已基本饱和的城市和区域。
另据瑞幸向媒体透露：这次带店加盟活动是瑞幸首次开放，也是最后一次开放，时间窗口可能很短——因此，这既可能是瑞幸对着库迪等加盟商的“喊话”和催促，也可以看出，选择“翻牌”是瑞幸一次“打破常规”的无奈之举。
02、陆正耀空手套白狼？
按照库迪咖啡的说法，陆正耀能在不到一年时间里，便开出5000家门店直追瑞幸。这样的一个“商业奇迹”，他究竟是如何创造的？
要解答这个问题，首先需要厘清瑞幸与库迪不同的联营模式。实际上，在2021年爆雷前，瑞幸都是以直营为主，没有开放加盟。
因此瑞幸在2019年5月上市时，虽然已累计亏损22.27亿元，但可以说扩张一直烧的都是投资人的钱。此后，为了更好地利用资本，瑞幸开放了加盟，但它的直营与加盟始终并行前进。对于点位的选择，瑞幸也一直比较谨慎。
但陆正耀创立的库迪咖啡目前据天眼查资料显示，并无融资记录。
▲（图源/视觉中国）
此前，陆正耀在创立神州租车和瑞幸咖啡时，他的主要资金后援是大名鼎鼎的“铁三角”中的另外两位：大钲资本创始人黎辉和愉悦资本创始人刘二海。但在瑞幸造假案中，这两位后援团因陆正耀拒绝配合调查、罢免团队、挖角核心成员等一系列“狗血”操作，已与陆正耀分道扬镳。
同时，身负数场官司，先后有十几亿的股权和资金遭到过冻结，陆正耀在商界的信用也基本破产。因此，库迪咖啡当下的扩张，主要采取的是以加盟商资金运作为主的“轻资产”模式。
在资本缺失的前提下，仍旧能够做到“蒙眼狂奔”的库迪咖啡门店盈利能力如何，自然要随之打上一个问号。近期打开抖音、小红书等各种社交媒体，抱怨加盟库迪咖啡不赚钱的负面新闻几乎俯拾皆是。
「市界」在与相关经营者的沟通中，发现许多加盟库迪咖啡的人，主要是源于对瑞幸咖啡的品牌信任。他们对于陆正耀和瑞幸之间的关系、创业历史，以及库迪咖啡真实的资本实力和供应链能力等关键问题，显然了解不深。
而陆正耀也是熟谙了加盟商的这层心理，在库迪扩张的过程中，不断高调地大蹭瑞幸的品牌流量。
在门店选址上，库迪选择直接对标瑞幸，距离越近越好。从4月开始，库迪开启了“百城千店狂欢节”，在库迪附近一两百米内，几乎都能找到瑞幸咖啡的店铺。
此外，库迪的众多门店采用的都是“店中店”模式，位于便利店、写字楼、餐厅内部，以快取店和小型门店为主，这也有利于库迪的提速。
前述联营商对「市界」表示：许多门店的定价，会参考周边是否有瑞幸存在。如果有瑞幸店，咖啡菜单会在均价基础上优惠2元；如果没有，则会恢复正价销售。
在宣传层面，库迪也大打瑞幸牌。李颖波在最近的媒体采访中表示：库迪咖啡的核心团队成员有50%来自瑞幸咖啡。库迪加盟商也对「市界」透露：如果拨打库迪的电话咨询加盟问题，对方会直接表示，团队有经营瑞幸咖啡的丰富经验。
更重要的是，许多加盟库迪咖啡的人，实际是因为难以达到瑞幸的加盟要求，或者瑞幸的优质点位已经饱和——而库迪对加盟商的门槛要求更低。
一位杭州的库迪加盟商对「市界」表示：加盟库迪基本不需验资、不需加盟费。官方给他的承诺是：前期投入30万元左右，其中包括5万元保证金，剩余20万元用于门店设备和装修；房租、工资、流动资金等需要加盟商自行准备。而加盟瑞幸咖啡的门槛更高，除房租外前期投入大约需要50万元左右。
此外，瑞幸在门店盈利后，要求的抽成比例也更高。「市界」了解到，门店月毛利达到2-3万元时，瑞幸与库迪同样要求抽成10%。达到3-4万元、4-8万元、8万元以上区间时，瑞幸的抽成比例分别为20%、30%、40%，库迪则为15%、25%、35%。
看起来，库迪似乎是一宗美好的生意。但从加盟商的普遍反馈看，开库迪店赚钱并不容易。
上述杭州加盟商表示，400杯左右，是库迪能否盈利的分界线。这位加盟商的店面位于杭州核心商区，3月库迪推出抖音8.8元/杯促销时，他的店面出杯量在420杯左右。抖音活动价格由库迪公司按7元以上/杯结算。4月库迪公司将抖音活动补贴至9.5元/杯，他的店面刚刚能做到打平。
但他也发现，进入6月后，随着抖音的优惠券使用逐渐减少，他的店面出杯量已经下降到了360杯，开始出现亏损。而库迪承诺他，未来可以在租金更便宜的地段迁店。
在抖音上甚为火爆的一段视频中也显示：库迪如果每天卖出400杯，加盟商每天只能净赚217元。即便是加盟库迪最便宜的11.5万元的店中店，也需要530天才能回本。
「市界」结合多方数据了解，对于瑞幸等低价咖啡，要想盈利，客单价需要大致稳定在12-15元左右，9.9元的低价模式是难以长期维系的。
至少从目前来看，库迪的销量难以摆脱低价促销。据《财经》报道，在库迪3月的内部招商宣讲会中，官方也透露：3月大促中，价值8.8元、9.9元的抖音券在每日销售商品量中的使用占比在30%至35%之间。
▲（图源/库迪咖啡微博）
如此种种问题，都让库迪的口味和品控同步出现了不稳定的摇摆。
在翻阅社交媒体时，会找到大量抱怨库迪咖啡的话题。近日，关于库迪库存、原料供应、配送效率等管理问题，也频频被曝出。有媒体通过走访市场发现，库迪加盟店的咖啡机五花八门，咖啡豆、牛奶、糖、奶油等供应商，在业内口碑参差不齐。
更有加盟商在抖音上抱怨，库迪的物料供应问题和损耗率居高不下。正常门店的损耗率在5%-10%左右，库迪的原料损耗率高达13%。而在窄门餐眼上收录的库迪咖啡门店中，大量门店打分在4分以下甚至3分。
这些问题，也给库迪的可持续性发展打上了问号。在9.9元的低价模式中，库迪或许可以拿下一部分用户，但一旦回归到常规单品售价，库迪是否还能拿下市场？而如果库迪模式崩盘，大量的加盟商可能难以摆脱“陪跑”的命运。
03、瑞幸又遇新瓶颈
尽管库迪的凶猛扩张模式看似要被打上一个问号，但此时更为纠结的公司恐怕是瑞幸。一方面，为了阻挡库迪的攻势，瑞幸不得不持续两头作战；另一方面，特别是在进入2023年以来，即便没有库迪，瑞幸也已步入了自己的上升瓶颈期。
今年3月，瑞幸在粉单市场上最高曾上涨到32.3美元/股，而如今股价只剩下不足20美元，下跌幅度达到了30%。究其核心原因，主要在于3月瑞幸公布了最新季报后，人们发现比起曾经气势如虹的2022年年报，瑞幸2022年第四季度在营业收入、利润、利润率等三项指标上，均出现了环比大幅下滑的问题。
从2022年年报看，瑞幸营收同比增长66.9%，同时年度经营利润首次扭亏为盈，利润高达11.6亿元。但瑞幸在第四季度中，营业收入为37亿元，环比降低5.1%。营业利润3.1亿元，环比降低46.5%。营业利润率为8.5%，环比降低了43.6%。
▲（图源/瑞幸）
为何仅仅一个季度后，瑞幸的业绩便急转直下——主要源于瑞幸的门店扩张也遇到了天花板。
据雪湖做多报告显示，经过数年努力，瑞幸一度显著修复了自己的财务模型。从2019年到2022年Q1，瑞幸单店月销售额从7.4万元升至13.6万元，单店毛利从2.6万元升至8.8万元。
财务模型得以优化，主要是由于瑞幸策略的整体变化。受益于生椰拿铁等爆款售卖，瑞幸摆脱了在2021年爆雷之前，靠大规模广告投放和优惠券拉动营收的模式。同时，借助大规模门店扩张，瑞幸又进一步拉动了爆款产品的边际效应。
体现在财报上，2022年瑞幸全年经营费用为41.3亿元，同比增长26.3%，但同期营收却增长了66.9%，盈利能力得以大幅优化。
在雪湖发布报告时，瑞幸股价已经回升到了17.4美元/股。在此基础上，瑞幸在2022年到2023年初，股价持续攀升。
不过雪湖的报告也侧面反映出：若想继续向上进击，瑞幸最核心的增长手段要依赖于持续地扩店。特别是在2022年，瑞幸得以拿下亮眼的财务数字，很大原因在于，瑞幸是彼时咖啡行业内少有的仍能坚持扩张的品牌。
2022年初，咖啡争夺一度打到“巷战”。但随着大环境影响，以Manner为代表的新势力咖啡的扩张脚步纷纷停住。而仍有实力继续实现扩张的，几乎只剩下了瑞幸。
不过进入到今年，中国的茶饮市场又继续迅速发生着变化。
随着二三线市场的点位已渐趋饱和，瑞幸的扩张速度比照2022年已大幅下降。据2022年财报显示，瑞幸门店总数达到8214家，同比增长36.4%，净增2190家。而据最新窄门餐眼显示，瑞幸2023年的门店增长率放缓了不少。
同时，因库迪的异军突起，瑞幸不得不重新开始发放9.9元促销券，这将会重新抬升瑞幸的经营费用，并有可能体现在2023年的新财报上。
▲（图源/瑞幸）
更重要的是，随着今年消费赛道逐渐回暖，更廉价的“5元咖啡”在低线城市如雨后春笋般冒了出来。
“在中国，人们的第一消费永远是奶茶”，某茶饮分析师对「市界」说。一线城市和低线城市，对于咖啡的认知和需求差异有着天壤之别。在下沉市场，咖啡品牌遇到的最大挑战除了价格，还有渗透率。雪湖的报告中也明确写道：瑞幸在低线城市中，主要的竞争对手是茶饮。
据开菠萝财经报道，今年从一线到低线城市，涌现出了大量定价5元甚至更廉价的咖啡品牌。他们虽然数量不多，从几家到几十家不等，但定价对标蜜雪冰城、选址学习瑞幸。
例如，开店较多的“爵渴咖啡”美式定价5元，落地无锡、苏州的打工人咖啡一杯美式只卖4元。 而“虎闻咖啡”所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都，正是瑞幸开店最多的十座城市。 开在沈阳、把美式卖到5元一杯的“干咖人现磨咖啡”，其门店创始人佟威龙表示，正是瑞幸的火爆，让他看到了低价咖啡的市场。
“归根到底，中国的消费品市场还是太过于卷了。低质价格战在未来一段时间内，会依然有效，并很难真正消失”，前述茶饮分析师对「市界」说。
作者 | 李原
编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊
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