蚂蚁关键一役：去开放王国，收割新世界

本文来自：表外表里 ，作者：张冉冉，编辑：付晓玲 曹宾玲

“蚂蚁第一次IPO，很多人预定了别墅豪车，但随着上市折戟，都落空了；现在这部分人，或许又可以财富新自由了。”

(资料图)

这是今年监管尘埃落定后，市场关于蚂蚁重新躁动的信仰。而这种认知的形成，和其当下转身有关。

可以看到，监管主导下，助贷业务被按住的蚂蚁，利润大受冲击。

阿里2022年报显示，蚂蚁Q4利润约96亿，同比下降56%。而据第三方观察，2022年全年蚂蚁账面利润同比下降57%。

赚钱能力衰减的同时，褪去科技外衣回归金融属性，估值也大幅降低：金控平台PE普遍在10以内。

如此一来，即使重新上市也美好不再。如曾经有机会一夜暴富的打工人们——此前若蚂蚁成功上市，可以给3万名员工带来人均5000万分红，财富就要掉一个level。

这种局面显然很难接受，由此蚂蚁一被放出来，就东奔西走，试图讲述新故事。

上线直播、签约NBA、加码生活号……开年后，支付宝进军内容的动作就没停过。

同时，热捧B端商家和服务商。如焊死（用户不可编辑、调整、替换）在支付宝引流入口的，从饿了么、飞猪、淘票票等自家兄弟，换成了链接第三方商家的“我的小程序”。

基于新的战略，其还做了组织架构调整。

把流量两端汇集起来，然后就可以向商家卖流量，这套路看起来是不是很眼熟？没错，蚂蚁要讲新故事——由封闭世界，走向开放王国。

如此一来，不仅又是新的利润想象空间，还能把估值做高。毕竟2020年至今，恒生互联网板块PE估值中枢在30倍以上，是金融平台估值的3倍。

但故事嘛，讲起来总是很美好的，可落到现实里往往没那么简单。

一、助贷业务被按住，穷则思变？

事实上，支付宝标榜“开放平台”早就开始了，但此前一直都“活”在口号里。

2018年左右，蚂蚁董事长兼CEO井贤栋到处喊话，“支付宝小程序在至少未来三年内，一定是蚂蚁最重要的战略之一。”小马哥和张小龙则轮番站台微信小程序，称其为“腾讯未来战略的重中之重”。

这场不亚于支付战争的“小程序”入口之战，可谓一触即发。

但蚂蚁的话音没落多久，支付宝小程序就被改成「阿里小程序」，以“协同”的名义为淘宝、饿了么等兄弟“引流输血”。

2020年的合作伙伴大会上，支付宝再次放言道：要打造一个全球最大数字生活开放平台。

然而嘴上这么说，行动上却把飞猪、口碑、淘票票等更多阿里系的入口“焊”在首页。

看起来，本着开放上线的支付宝小程序，那几年就是反哺阿里商业生态的“血包”。

这也不难理解，彼时拼多多和美团狂飙崛起，冲击阿里基本盘。此情此景，触达海量人群的支付宝，成了其迎战的不二人选。

比如，支付宝首页常驻的淘宝拼团小程序“每日必抢”，充斥着13元的不锈钢水龙头、7.8元的香水等，明显炮制拼多多的传播路线。

协同效果确实显著，淘宝支付宝小程序用户量很快过亿。

然而成为阿里生态“工具人”的蚂蚁，显然很难说服商家。

比如有服务商吐槽：“不就是把从线下或者别的生态里割来的流量喂给自家吗？我们根本不认可支付宝是一个开放的平台。”

就这么一个反复讲的“狼来了”的故事，继续讲下去，可信吗？放在之前，当然有待商榷。毕竟在“印钞机”助贷业务面前，一切都不是问题。

数据显示，2020上半年蚂蚁放贷规模已达到2万亿，其中蚂蚁仅出资不到2%，银行出资98%。

也就是说，蚂蚁以358.25亿（两家小贷公司）净资产，撬动金融体系2.1万亿的贷款余额，杠杆超过60倍。

这一业务，在2020H1为蚂蚁贡献了近4成的收入（285.86亿）、五成的净利润（约110亿），吸金能力强大。

不差钱的蚂蚁，拉拔“穷兄弟”自然有恃无恐。蚂蚁管理层甚至表示：“阿里体系的合作会更紧密，这一点是非常坚定的。”

但现在监管大棒下，助贷业务被按住，印钞机熄火了。

当下，蚂蚁要撬动100块的贷款，不能只用2块本金，而是要出10块本金，难度翻了四倍。受此影响，2022年7月蚂蚁集团消费贷款整体余额，从过去2.1万亿缩到1.8万亿。

规模下滑之外，“花呗”“借呗”被划归到新的消费金融公司，蚂蚁只能分享蚂蚁消金50%的权益，进一步影响到盈利能力。

而不再“富有”的蚂蚁，只能“穷则思变”。

可以看到，管理层的口风一整个大变，开始强调，“你要做开放平台，相对透明或者中立，其实是一个基础条件。”

反思的背后是开放平台的吸金能力，大有可为。

以腾讯为例，2022Q4财报提到：引流到商家企业微信和小程序的广告占微信广告收入超过三分之一。

代入换算一下相当于，小程序每季为腾讯贡献超82亿广告收入，一年约328亿。

也由此，蚂蚁做开放平台的动机，不言而喻。

可以看到，其近两年一边远着穷兄弟们。如2021年10月，将占据支付宝流量C位5年之久的口碑，从底部Tab标签页入口，搬迁至“九宫格”小程序区域；首页“九宫格”中原先固定位置的饿了么、飞猪等应用可调整了。

一边在各类业务上和阿里做切割，在人和数据等维度上，持续去“阿里化”。

随着阿里味儿越来越淡，封闭的城墙持续破冰。

有商家说道，“如今支付宝对盒马、叮咚买菜以及其他的生鲜小程序给予的资源是同等的，这在过去根本不可能。”

二、让利商家盘活8亿用户，等待收割

“支付宝还有会员？”

对于支付宝的动态，用户常常感知有限。但其实，支付宝已摇旗呐喊多时。

近一年，支付宝高管团队集体出动、频繁营业，为新的平台业务站台、打call。用支付宝数字化产品事业部负责人孙武的话说，“整个大逻辑都以服务商家为核心，是在 All in one。”

这具体到动作上，一边大开公域流量闸门，为商家打通公域转私域的路径；另一边，直接给予商家流量补贴。

而流量扶持之外，其还复制过去助贷业务模式，将建立于8亿用户的风险、收入、信用等多维度的数据，以“会员等级”的形式开放给商家。

如有商家在采访中提到：可以基于“支付宝会员”等级分层能力，判断出自己产品的目标群体，进行精细化运营。

在支付宝流量灌溉下，不少“敢于吃螃蟹”的商家，已率先跑了出来。

可以看到，去年以来，汉堡王、蜜雪冰城等品牌，开始陆续公开分享支付宝小程序上的运营经验。今年支付宝更是亲自下场，官方公众号整理发布了《年度经营案例》，广而告之。

标杆效应下，商家蜂拥而至，拉动支付宝商家小程序数量大幅攀升。

但商业世界哪有什么“白莲花”，所有的免费暗地里都明码标价的。

比如，有商家反馈：在线下推广自己的小程序物料码，可以获取支付宝的线上流量资源，如首页、支付成功页投放。

而支付宝很鼓励这种行为，相关负责人介绍，“流量分发机制并不是按商家体量来划分，而是采取考量自运营效果的激励机制。”

也就是说，商家需要自己充当“佃农”，主动引导和促进用户的互动，培养用户在支付宝上的消费心智，才能获得平台公域流量。

可以看到，2022年6月，通过支付宝扫一扫进入小程序的月活用户同比增长100%；通过支付宝搜索进入小程序的月活用户同比增长87%。

很明显，支付宝对商家的流量补贴，目的是换取用户活跃度。

毕竟支付宝人均单日使用时长仅9.5分钟（2023年1月数据），隔壁抖音是它的11倍，微信是它的7倍，流量困局显而易见。

事实上，这样通过塑造标杆来拉动“造水”的方式，正是互联网平台的惯用打法，如抖音电商便是如此养起来的。

刚开始做闭环电商时，其深陷“品牌观望为主，用户不习惯在抖音上直播购物”的僵局。

直到9月份，头部女装品牌太平鸟的一场自播GMV突破了500万，让业内看到品牌自播是能做的，这才算帮抖音电商趟出一条路。

抖音趁热打铁，将其作为标杆案例在各种场合推介；同时，一边向优质品牌直播间灌流，打造更多品类的标杆案例；一边给予商家减免佣金、流量扶持等让利。

如此“大水漫灌”式强刺激下，闻风而来的淘金者越来越多。

就像抖音某服务商的形容：大家都在看这个池子能不能游泳，能够刺激你下水的只有你的竞争对手。竞争对手赚到钱了，你才会着急下场。

当更多品类的商家参与进来，搭建更加全面的场景来激活用户的交易习惯，业务生态就此形成。

显然，支付宝打的也是这样的“如意算盘”，通过让利吸引商家入驻，以此扩充平台消费场景，提升人气。而流量又带动供给侧扩张，从而形成正循环，飞轮转动。

等到平台流量充足，商家能够赚到钱，就意味着平台流量商业化的买方市场已经形成，平台的收割时刻到了。

可以看到，抖音电商场子起来后，甚至通过推动商家内卷，抬高take rate“坐收渔利”。如下图，抖音电商的货币化率已经超过10%。

支付宝目前来说，主要矛盾还是养生态，建立开放帝国，但对变现也有尝试迹象。

以五福活动为例，过去商家更多将其视为一个品牌曝光的渠道。如有服务商表示，“五福坑位少且模式也单一，如果有销售需求的品牌，我们并不太推荐。”

但今年，五福流量商业合作模式新增了CPS模式，即商家和福气店采用的结算方式是CPS（按GMV抽佣），不额外付出坑位费和入场费，把效果广告主，也纳入了活动参与范围。

如此看来，支付宝通过发动商家主观能动性来盘活流量，在开放世界建立飞轮的逻辑，一旦讲成，将是一个美好的故事。

三、让商家持续有利可图，甘心做“造水工具人”？

理想很丰满，但现实很骨感。

可以看到，在大肆让利补贴吸引商家、轮动业务生态的同时，支付宝还在疯狂“烧钱”搞内容生态。

去年7月，其发布了MCN内容激励计划，招募MCN和达人，其中MCN单月最高奖励为10万元，重点引入财经、民生、休闲三种类型的博主创作者；同时，重金引入NBA。

支付宝高管表示，“短视频、生活号是平台基于300多万小程序商家内容营销诉求的自然演进，是能帮助商家提高经营效率的工具。”

这背后的逻辑在于，互联网业态里，补贴只是发展前期拉动商家入驻的手段，并非长久之计。要想延续商家在平台上造水的积极性，得让商家持续有利可图。

以淘宝为例，早年通过免佣金“破冰”吸引商家入驻，实现原始流量积累。

但后续商家规模不断壮大，以及有动力在淘宝生产流量的核心在于，电商平台相较于线下零售，有效率的迭代。比如，节省租金成本；买家、卖家都从某个片区扩展到全国，信息匹配效率提高。

换言之，平台需要产生足够大的增量价值，生态才能得以持续。

回到支付宝来说，其早就过了用户增长期，同时受工具类APP“即用即走”特性限制，用户时长、粘性相当拉胯。

在这样的存量场里，仅通过补贴让所有人吃到增量是一件很难的事情，毕竟大家抢的是同一块蛋糕，这个吃到就意味着那个落空了。由此，想撬动开放平台叙事，要下更大的力气。

支付宝显然也意识到这一点，过去的多次转型——上线“圈子”功能，推出蚂蚁森林、农场养鸡，以及此轮的内容生态打造，都意在留住用户。

此次重磅出击下，从目前的反馈来看，财经类发展不错。据新播场观察，支付宝金融基金类多个直播间观看人数都很稳定。

但生活类账号大多是以代运营的方式发布的内容，且内容属性并非纯娱乐、休闲、放松，更多是商家营销。

这一定程度来说，是支付宝鼓励的结果。其高管表示，“我们的内容是为服务而服务的，它与独立的短视频App并不在一个市场。”

也就是说，支付宝目前更多还是考虑To B，短视频和直播都是为商家服务的。

这样一来，对用户来说就没那么友好了，“除了卖货，你不提供任何情绪价值，我为什么要来你这里。”

可以看到，2022年9月份以来，支付宝的用户粘性在持续下降，时长也没太大变化。

不过，流量曝光度只是一方面，如果匹配精准度够高，能带来更高的转化率，对商家也吸引力十足。

如有人就认为，“蚂蚁助贷业务积累了8亿用户的资产水平、消费水平、风险水平等维度的数据，完全可以‘拿来主义’。”

但这种想法过于线性了。助贷业务撮合的是放贷的金融机构和借贷的消费者，而现在平台两端是商家和用户，评判的维度是用户行为等数据，这与风险评估是完全不同的体系。

与此同时，去年7月蚂蚁与阿里终止《数据共享协议》，这意味着其难以借助阿里电商生态获得用户的消费行为数据，只能自己积累。

事实上，支付宝做内容生态，一定程度上也是为了丰富用户数据——尽可能多的用户和商家参与，就能不断完善用户画像，创造更精准的流量。

但上述说过，其内容生态拉动用户参与可能有限。这样一来，完善用户画像也是一个大工程。

流量规模和精准匹配都受限制，平台对商家的吸引力已然大打折扣。

更严峻的是，当下商家转换成本极低，多平台布局是常态。据艾瑞咨询，近80%商家同时布局微信和支付宝双平台。

且各平台为了抢商家，还在不断内卷：

基于此，如果不能创造足够的增量价值，商家才不会甘心当平台的“造水工具人”。

如此看来，用户时长和粘性培养较难，用户数据标签的积累任重道远，商家端争夺又面临激烈竞争，飞轮转动本身看起来是个长周期的事。

而跑通了之后，支付宝能够收割多少，也有待观察。

一般来说，商家在平台上获得的价值增量决定了平台变现能力。而目前部分商家对支付宝的反馈是，“支付宝不是爆炸性增长，是线性增长，所以其不是一个赖以生存的渠道，而是一个洼地渠道，只依靠支付宝是活不下来的。”

小结

“做开放平台，引入商家盘活沉睡的8亿用户，撬动生态运转，等到把流量两端都养肥了，‘磨刀霍霍’地收割。”

蚂蚁的新叙事——既有新的利润增量，又有估值想象空间，听起来美好诱人。

但需要正视的现实是，互联网大盘子已经趋近于饱和的当下，各大消费互联网平台想要轻松赚钱，本身就不大可能了。

更何况，在这场存量市场的竞争游戏里，无论是上游商户，还是下游用户，其实各家都处在高度同质化的状态里。基于此，要想帮助生态里面的每一个游戏者变得更好，挑战可谓“地狱模式”。

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