爱奇艺“久病成医”
撰文| 何芙蓉
编辑| 吴先之
“随着在线视频平台自制剧占比越来越高，我们的生存空间已经日渐狭窄。”一位影视版权分销商人士直言。所谓版权分销，其主要是作为中间商角色，先是从国内外的片方、出品方处拿到影视版权，然后再将版权分销给爱优腾芒等在线视频平台。
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“在线视频行业发展早期，平台缺内容，片方也缺少平台对接资源，像我们这样的公司在2010年左右相继出现。而且过去那些年，影视版权涨幅很大，我们一度都过得不错。”
他表示，大约从三四年前开始，平台单独去外面采购内容的情况就在明显变少。“如今平台除了完全自制，市场上的很多剧也都有他们的投资，在线平台在内容采购方面的预算明显降低了。”
从几十万一集的《甄嬛传》到1500万一集的《如懿传》，几年时间，影视版权的水涨船高一度成为拖累长视频平台盈利的主要“元凶”。
告别内容采买，加强自制，这一趋势在过去长视频平台调整的一年多时间里明显加强。今年第一季度财报会议上，爱奇艺披露该季度平台的自制内容更是占到了关键剧集的70%，创下新高。
伴随着爱奇艺连续多个季度的盈利，自制剧正在成为平台削减亏损、提质增效的主要推动力，长视频平台新的内容供给模型逐步形成。
爱奇艺“久病成医”，也预示着长视频平台正在走出寒冬。
自制剧的“飞轮效应”
去年这个时候，爱奇艺公布2022年第一季度财报，实现了成立以来的首次季度性盈利。而此时爱奇艺大幅裁员的余温还未退去，其首次盈利被归功于团队与内容的整体瘦身，行业对于爱奇艺的持续性盈利能力保持怀疑。
而今，一年过去，“高质量增长”开始从一句空泛的愿景变为现实，节流之外，以爱奇艺为代表的长视频平台逐步摸索到了内容提质增效的办法。
今年一季度，爱奇艺借着《狂飙》出尽风头，热度峰值、日均播放时长、会员收入等均打破了爱奇艺的历史记录，位列平台第一。爱奇艺创始人、首席执行官龚宇称“这部剧是公司成立13年来流量最大、收入最高、影响力最大的剧集”。
爆款效应下，平台的季度业绩同样迎来“狂飙”。
财报显示，爱奇艺2023Q1 总营收 83 亿元，同比增长 15%；其中，会员服务营收同比增长 24% 至 55 亿元，单季日均订阅会员数净增超1700万。
另外，归属于爱奇艺的净利润 6.181 亿元，同比增长 266%；Non-GAAP 归属爱奇艺的净利润为 9.395 亿元，同比增长 479%。
“一季度，我们见证了优质长视频内容的影响力，以及用户对优质内容的强烈需求。制作和提供高质量的自制内容是我们的核心竞争力。”龚宇在电话会上表示。
爆款剧集驱动着爱奇艺营收、利润、会员各项核心指标的增长，而“自制”则是爱奇艺打造优质内容最有力的武器。
从去年以来，《苍兰决》《人世间》《卿卿日常》《风吹半夏》《狂飙》等多部爆款剧集都是由爱奇艺自制，自制爆款剧对于会员收入的拉动已经显而易见。
2018年,腾讯视频和爱奇艺自制剧占比首度超过了版权剧,在行业过去两年降本增效的驱动下，自制剧的占比更是持续攀升。
相比于版权采买，平台涉足自制、定制内容，主要是为了从源头上对内容形成把控，进而在成本优化、质量提升方面增加更多的确定性。
一位影视行业人士表示，平台定制剧和自制剧都是平台出钱，版权也属于平台方，所以在制片管理时一定会站在平台的角度进行成本把控，包括剧本的整体思路、演员等都会有自己的要求。
“与平台合作定制剧时，平台会立足于用户喜好把一些前期的数据给到片方，这对于爆款预测是有明显帮助的。”
“用户分析是必不可少的工作，内容创作时借鉴平台的数据来说话，它的精准度会更高。毕竟最终我们的内容是依托于平台播出。”
关于定制剧的摄制模式，一般片方有了不错的剧本后就会和平台进行对接，然后和平台一起修改剧本、定演员、定体量等。
“相当于片方在剧本阶段就已经在和平台沟通，剧本、演员这些没什么问题就可以和平台达成合作，从制作、后期、出片再到上线，平台一笔一笔的给片方打款。”平台深度涉足内容制作，提升了内容摄制的精细化程度，也对成本的管控更加严格。
通过强化平台自制与定制内容，爱奇艺作为平台方的话语权也在进一步提高，从剧本选择、到内容制作、以及演员选择，平台都参与其中。种种变化正在扭转过去流量绑架内容、资本干扰拍摄等情况。
爱奇艺首席内容官王晓晖表示，从今年和中期来看，爱奇艺整体内容投入保持稳中有升，未来将继续对“自制头部精品项目”进行投入，“自制头部精品项目”的数量和占比都会增加。
进入今年第二季度，更多高品质自制内容正在爱奇艺播出。
迷雾剧场已经播出的《回响》《尘封十三载》以及古装大剧《云襄传》均收获良好口碑，接下来，《宁安如梦》《莲花楼》《长风渡》《七时吉祥》等古装大剧也将陆续开播。同时，爱奇艺自制综艺开始在二季度密集回归，《种地吧》《哈哈哈哈哈3》《喜欢你我也是4》正在热播，王牌综艺《萌探探探案3》《中国说唱巅峰对决2023》等也已上线。
“自制精品内容”已然成为爱奇艺的内容飞轮，平台在控制内容成本的情况下最大化提质增效。
滑落的分账剧
“无论是内容的回收情况，还是市场资金的谨慎度来看，平台定制项目的回收风险要低得多。”一位影视公司人士坦言。
在影视整体大环境仍不太乐观的情况下，不计成本的投入早已是过去式，“风险评估”正在影响着当下影视内容的生产制作。
平台风向的变化也已经传导至上游影视公司，紧跟平台的步伐，才能进一步缩减风险。
“分账这个赛道，无论是剧集还是网络电影，目前的市场情况、回收情况都不是很乐观。其中很大一部分原因就是平台对自制剧投入的提升。”上述影视公司人士表示。
对于影视公司而言，定制剧、版权剧、分账剧，定制电影、分账电影以及爱奇艺的云影院几大类都属于平台向的赛道，片方与平台的合作方式主要就是定制与分账两种。
在视频平台自制剧、定制剧权重越来越重的情况下，分账剧的生长空间被压缩。
“平台在自制与定制剧上的预算越来越高的情况下，片方持续走分账赛道，其风险系数变高是一方面，盈利范围也更窄了。”
他同时表示，这也是为什么之前在做分账剧和分账电影的片方现在开始迭代升级，尽可能多的去拍定制项目或者云影院等项目。
平台各内容矩阵占比的变化，直接影响着上游影视公司的内容布局；而平台对于精品内容的重视也在间接助推影视公司的内容升级迭代。
爱奇艺首席内容官王晓晖在前不久表示：“有大剧气质、题材国民度高的，还有垂类里头做的比较极致的，我们都搁在定制剧自制剧里面。”
由于分账剧小而精，且轻资产，天花板低。小古装、小甜宠，以及特别小的垂类，都让给了分账剧或微短剧市场。做这些题材是为了照顾到更多的人群，以及给那些年轻的公司以小搏大、参与市场的机会。
从题材上来看，自制剧更偏向于具有大剧气质的大IP，而分账剧则更多的是聚焦小垂类，这也直接决定了自制剧成为爆款的几率更高。
在变现能力的牵动下，有能力的影视公司不得不尽力跟上平台的步伐，从分账剧转战到定制剧与平台建立合作，以博取更大可能的成功。
但正如上述影视公司人士所言：这也是一个优胜劣汰的过程。“若你有更大的资金体量与更好的创作能力，那么所产出的内容也更具竞争力。而一些小的分账剧团队，即便有一个好的剧本，也不一定有钱去请好的演员、好的主创与摄影去呈现。”
在这一趋势下，行业竞争还在进一步加剧。爱奇艺等平台对于头部内容、精品内容的重视程度仍在持续加码，这也对影视公司的内容制作水平提出了更高的要求。
打破“旧供给”，长视频迎来拐点？
进入2023年，各行各业复工复产，各长视频平台也相继献出自己的爆款内容。从爱奇艺的《狂飙》，到腾讯视频的《漫长的季节》、优酷的《长月烬明》，以及芒果TV的综艺IP《乘风破浪的姐姐》，热度连续攀升的背后是长视频行业更加乐观的预期。
伴随着爱奇艺、芒果超媒等股价的回升，以及各平台逐步盈利，长视频行业回暖的信号愈发强烈。
“行业回暖有一个过程，今年上半年能明显感知到的是行业互动更加频繁了，交流项目的机会也正在变多。”上述影视公司人士直言。
长视频行业在过去接近两年的时间里，一直处于艰难的调整的阶段，正如爱奇艺龚宇所说“最艰难的时候应该已经过去了”。
从长短视频平台之间的开放，到爱优腾等平台告别针锋相对的规模竞争，各平台如今更多的是将目光聚焦于平台自身，健康增长才是重中之重，行业发展明显趋于理性。
同时，过去困扰行业盈利的一些负面因素也正在被改观。“演员片酬被控制的更严，一个良性的项目一定会去控制演员的成本占比。”
“狭义上讲，做完再去卖的版权剧，市场上基本已经没有了，几乎没有人敢大胆到自己拍完再去卖。即使是头部公司，也是预购，事先和平台商量，不把所有的风险都担在自己身上。”爱奇艺首席内容官王晓晖表示。
平台掌握着视频内容最终的播出端口，行业在告别的独家版权竞争后，曾经水涨船高的版权剧同样得”放下身段“加强与平台的沟通。
上述影视公司人士同样表示：“平台资金有限这已经是一个人尽皆知的事实，对于版权剧，行业也不会像之前那样动辄喊出800、1000万/集的高价。整体而言，如今版权剧的价格也在趋向合理区间。”
可见，在经历长期的阵痛之后，长视频行业正在进入一个更加理性的增长阶段。
而爱奇艺则是行业首先淌出曾经那一滩浑水的平台，经历近两年的降本增效与内容革新，其内容策略也正在影响着整个行业。
缩减成本、聚焦头部精品内容，这无论是对于优酷、腾讯视频、芒果TV等平台，还是上游影视公司，都是具有指引意义的。
去年11月，孙忠怀就在腾讯视频V视界大会上表示，腾讯视频明年的自制投入将会是今年的8倍，将大力推进互联网优质内容的生产，打磨符合用户需求的精品。优酷去年也推出定制剧激励计划，在降本增效的大环境下，聚焦精品提升内容质量。
在线视频平台正在加速淡化单一的“平台”属性，深入涉足内容，从制作的各个环节把控成本与质量。
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