淘宝首页持续剧变，释放了什么信号？

文 | 戴菁 

(资料图片)

时间如刻刀，在把人雕琢得越来越复杂的同时，它也让互联网产品变得愈发繁复。

微信安装包11年膨胀了575倍——小程序、视频号不断塞入其中；20岁的淘宝服务的商家和消费者也急速膨胀，代价是要把一票频道和业务场景塞入APP首页。以至于曾有人吐槽，阿里的变化，全挂在淘宝首页上。

虽说有些戏谑成分，但也不无道理。

电商首页的流量入口向来是一家公司战略意志的最直观体现。如同线下零售的「黄金点位」，首页流量入口代表着更多的曝光、更高的GMV。

尤其是淘宝天猫在近期迎来1+6+N、独立建制等一系列密集变化后， 首页的剧烈变动，或许能从中看出这家企业的未来走向。

一个值得关注的信号是：今年618前夕，淘宝首页C位已经变为「淘宝好价」的新频道，下面则是紧跟618大促的「淘宝好价节」。

由此来看，聚焦价格似乎是淘宝天猫接下来的战略重心。然而，细究之下，我们发现，事情可能远没有想象中那么简单。

01

首页又双叒叕变了

此前镇守淘宝首页四大入口的分别是聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店；近日首页悄悄改版后，入口位置分别留给淘宝直播、淘宝买菜以及新上线的淘宝好价。

从内容上看，「淘宝好价」之下，既有工厂直销的3元3件百货、9.9元3件的零食和图书、低至五折的限时秒杀，也有品类丰富的精选类目。从商家体量来看，很大一部分是中小商家。

在618大促节点——尤其今年猫狗均号称投入力度要达历史之最的关键时刻，中小商家的上位实属罕见。

过往中小商家最大的痛点就是不被看到。多年来，在高度竞争的零售体系，强者恒强成了一个难以彻底规避的运行逻辑。品牌及大商家获取的关注度最高，就像大型商场店庆打折时，能够获得流量的大都是大品牌或大店。如果只依靠自然流量，中小商家很难跑得出来；但参加促销活动或者购买流量，对中小商家来说又是一笔负担较重的支出。

之前有鞋服类中型商家告诉《降噪NoNoise》，他每个月花在流量上的钱就占销售额的千分之八到千分之九，遇到一些活动，一个月的总流量费大概有80万元。在高昂的流量费之外、还要考量商品折扣成本、直播间坑位费、主播佣金等支出，一不小心就要变成亏本赚吆喝。

这些复杂的原因共同导致了，很长一段时间内，并非所有中小商家都在积极参加大促，一部分中小商家被迫扮演着「重在参与」的陪跑角色，部分商家甚至直接躺平，成为「沉默的螺旋」。

然而，一个改名，让事情开始出现了转机。

一些人发现，今年天猫618已经悄然更名为「淘宝天猫618」；在此基础之上，平台首次推出中小商家专属营销IP「淘宝好价节」；中小商家也首次出现在618首日战报上，而以往，618首日公布的成绩大都来自于品牌。

根据官方公布数据，截至6月1日，已经有200多万淘宝中小商家卖出了他们首次参加618的第一单。

平台让中小商家站到C位，大概是今年618相比往年最大的一个变化。

如果叠加淘宝首页新出现的固定流量入口「淘宝好价」，这些线索组合到一起，大致能拼凑出淘宝的最新战略意图——「激活」中小商家，放大淘宝天猫的生态竞争力。

02

淘宝暗换「指挥棒」？

但需要注意的是，扶持中小商家并非只是一个姿态。作为一家商业公司，淘宝天猫的这项举措，自然有其商业考量。

随着互联网流量红利的消退，越来越多平台感受到了凉意。淘宝天猫在率先触及10亿国内消费者的天花板后，规模已经趋于稳定。此时绝对用户规模的增长不再是核心导向，用户使用时长、交易频次、消费总额变得至关重要。

要做大现有用户价值，在存量中寻找确定性增长，平台必须为用户提供更高阶价值。

同样规模触顶，美团外卖拓展出下午茶、夜宵等新的消费场景；电商一哥淘宝则希望通过好货好价等组合拳“圈住”用户。

淘宝天猫CEO戴珊此前在天猫的一场品牌闭门恳谈会上表态，「好货好价」、「内容化」、「用户价值增长」将是平台和品牌的三大增长机会。

在《降噪NoNoise》看来，「好货好价」有两层意思：合到一起，强调一个性价比；若拆开来看，「好货」对应着丰富的商品供给诉求，「好价」则代表有竞争力的价格。

这是一种需求出发的反向推导。当前用户比以往更需要一个丰富的电商生态，这种「丰富」既包括价格维度的高性价比，以此回应疫情以来趋于保守的消费意愿；也包括商品池的丰沛，以满足用户的「悦己」需求。

比如曾有广东用户通过淘宝上的「纸袋改造师」，把一个LV与日本艺术家草间弥生联名的纸袋，改造成了爱不释手的健身包。那位改造纸袋的小商家，平均每天接到的类似需求有30多个，用户来自全国各地。

数百万中小商家在默默填补品牌以外广阔的市场空间的同时，构成了淘宝生态系统最庞大的供给主力。

淘宝此前宣布今年的三个战略关键词，其一便是「生态繁荣」。在自然界，热带雨林能成为生态活力的代表，与物种丰富有关。尽管面积只占地球的一小部分，但雨林内却生长着全球一半以上的已知物种，里面既有30多米高的乔木，也有贴地而生的苔藓。反观国内电商，在零售业的金字诀「多快好省」中，外界公认淘宝天猫站住了「多」——最接近雨林生态的内涵。

淘宝的「多」，离不开数百万中小商家的韧性生长。但坦白说，虽然淘宝是无数中小商家「梦开始的地方」，但发展20年来，一些积弊也开始显现出来。

「淘宝好价」负责人邹衍此前在接受亿邦动力采访时承认，淘宝正在补齐「我们曾经有机会，但可能没有重视的一个板块」。淘宝平台上不缺供给、不缺好价，欠缺的是让那些本身就能提供好价格的商家找到更多爆发成长机会的路径。平台有必要为这部分商家创造生意增量。

从今年4月低调进行的组织变革来看，淘宝天猫内部应该已经意识到了问题所在。在行业运营端，淘宝天猫成立了后来被证实为三大发展中心的部门：中小企业发展中心、品牌业务发展中心和超市业务发展中心。

从名称上看，此次专门成立的「中小企业发展中心」，正是淘宝帮助商家找到新发展路径的组织支撑。

知情人士表示，目前的中小企业发展中心，聚合覆盖全国产业带的多元供给能力，包括淘宝服饰、潮玩、宠物、企服等行业，凸显非标及特色商品，以丰富供给为特点——这明显有别于以消电、天猫服饰、家装家居、美妆、运动户外等行业为主要构成的品牌业务发展中心。

根据各个行业的性质，设置不同的「指挥棒」，尤其是在中小商家问题上找到新的「指挥棒」，成为此次变化的关键。

有业内人士透露，过去淘宝内部强调不同行业不同运营机制，但当执行层只追求「规模」和「增长」这个指挥棒时，动作很容易走形。比如一些小二可能会更关注品牌商而非中小商家的成长，因为前者对GMV贡献更大。

这次调整其实就是根据不同行业，细化不同的战略目标。除了淘宝服饰，划入中小企业发展中心的均是体量尚小、中小商家活跃的行业；品牌业务发展中心基本都是规模庞大、品牌聚集的行业。淘宝天猫给两个行业发展部设立的KPI「指挥棒」是不同的，前者主要追求生态多样性，后者则主要是做大交易规模。

「指挥棒」换了，就会带来自上而下的变化。

在帮助商家走好从创业到中小企业、再到品牌化的上升发展之路的同时，淘宝或将得到一个更为丰富的生态。最理想的情况当然是淘宝回归「淘宝」。

03

巨头不再急躁

不过这个回归过程注定是一项长期工程。

「淘宝天猫是否会卷入价格战？」今年以来，面对无限内卷的电商竞争，商家们寻找各种机会求证他们最关心的这个问题。在一次对外交流中，戴珊亮明了态度，「一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解。」

囿于宏观经济形势以及平台和商家的现实处境，大手笔砸钱补贴出一个生态的时代基本翻篇了。

所谓生态，如今只能靠慢「养」，急躁不来 ；就像催生雨林的从来不只是一场骤雨，而是长年累月的浇灌。

沿此思路不难理解淘宝的一系列动作。比如强调「好货好价」而非极限低价，这说明淘宝已经意识到，没有好货，空谈「好价」毫无意义。如果单纯卷价格、拼全网最低价，压缩商家利润空间，最先崩盘的大概率是现金流更差、风险抗压更弱的中小商家，届时整个生态可能就凉了。在这个过程中，用户能从极限低价中获得利益最大化吗？从商业逻辑来看，恐怕未必。

目前看，淘宝的思路是上运营手段，让流量向有能力提供性价比商品的中小商家倾斜，比如通过淘宝首页的流量资源位，让中小商家被更多用户看到。

有电商行业资深人士估计，618期间仅「好价节」流量价值应该能有40亿。通过淘宝好价频道，中小商家全年至少能免费获得200亿的推荐资源扶持。

从生态的逻辑来看，平台持续放水养鱼，优质的中小商家就有机会跑出来。他们的成长，反过来带来存量中的增量。

在618之前，有媒体发现，淘宝正在搜索端对全网低价和同款低价商品「打标」，价格有优势的商品将获得优先推荐。考虑到淘宝搜索域每天诞生超过1.1亿个完全不同的长尾搜索词，中小商家的成长有了一条全新的路径。

与此同时，品牌商家继续扛起做大规模的重任，毕竟，在任何时候，品牌在生态中的站位都至关重要：从小商家到成长品牌再到大品牌，一条健康的生态理应有这样一个完善顺畅的发展路径。

只是，一切都还需要时间。618似乎已经成为这场变革的「前哨战」。

在扛起生态繁荣的大旗后，首页变化可能只是第一步，20年岁的淘宝需要解决的问题，可能还有很多。不过，在这样一个行业风起云涌的电商新时代，外界或许也需要多给淘宝一些耐心。

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