作者:任尚坤
来源:商业人物(ID:biz-leaders)
(资料图片)
东方甄选近日动作不断。这次,俞老师或真要出走了。
2022年11月,俞敏洪现身淘宝“新东方好老师”直播间引发关注,外界称他准备“出抖入淘”,提前为双十一探路。之后,俞敏洪在个人公众号上做了回应,说是应公司邀请,在淘宝旗舰店做一场面向大学生的演讲。他说东方甄选会从抖音转移到天猫平台纯属“无稽之谈”。
然而事情的发展总是很快。2023年8月21日,据36氪报道,有知情人士透露,东方甄选已决定入驻淘宝直播,目前正在组建淘宝直播相关团队,且已经初步找好商品供应商,最快将在本月底开播。招聘平台上,东方甄选已挂出淘宝直播相关招聘信息,包括直播商务经理、选品经理等运营团队。此外,一些品牌商家也已收到合作邀约。
就上述消息,新东方表示不予置评。
8月22日,据界面新闻报道,东方甄选早在8月初就已启动选品,对接淘宝平台供应链企业。联合利华和东方甄选选品团队在8月9日洽谈过淘宝直播货盘和相关机制。双方已提交产品名单,参与首秀选品。东方甄选将在农产品外拓展带货品类,依旧不收坑位费。
今年以来,俞敏洪旗下的东方甄选引来瞩目已不是一次。前不久,东方甄选旗下店铺被抖音短暂封禁一事就曾登上微博热搜。好在俞敏洪的新东方团队已经把话题营销玩到极溜,反手就借着热点在自家App举行了三天促销活动,东方甄选刚搭建的App瞬间跻身iOS购物榜榜首。
不过也有媒体在相关报道中讲,东方甄选被封禁店铺和直播间,主要原因是“多开”,即一个视频直播源在多平台分发,共用直播源。
一个董宇辉还是不够啊。
东方甄选的确是借抖音平台出圈,但它与抖音的亲密也在逐渐降温。从当下直播间不及以往的在线人数看,东方甄选需要进一步挖掘抖音的流量。可这不是件容易的事。短期内,东方甄选依然需要抖音来加持。无论俞敏洪还是新东方在线CEO孙东旭,此前都直接出面回应称与抖音沟通顺畅。大概意思也是网友们多虑了,别想太多。俞敏洪说跟抖音是相互成就关系,二者彼此互相需要。
截至目前,东方甄选抖音账号粉丝数为3059万。上述36氪在报道中援引一位接近抖音方面的人士讲,抖音对东方甄选确实有限流。
东方甄选会进化成什么样,其关键毫无疑问还在俞敏洪。尽管俞老师时常看似风轻云淡,可在公司业务走向上多年来又始终有最大的掌控力,要不然当下正热的直播带货和新入局的文旅产业,恐怕都遥不可及。那俞敏洪会让东方甄选一直在抖音做一个销售渠道吗?
新东方没有电商基因,但擅长做内容,无论平台上的师资及俞敏洪个人,都对流量这件事极为熟稔。抖音近两年正加快从内容电商向货架电商转移,扶持头部主播跑马圈地是靠算法起家,并擅长“运营”这件事的抖音难以绕开的事。东方甄选和董宇辉可以向外界显示抖音有从零培养头部主播的能力,只是东方甄选也困扰于流量见顶,刚过去的五六月,其跌落抖音榜榜首。
东方甄选不仅是双减后新东方的转型担当,同样也是如今新东方的股价担当。它寄予了资本市场对新东方的想象力。2023年2月,东方甄选股价升至最高点75.5元/股,之后三个月徘徊在30港元上下,到五一节前后达到低点22.6港元。自今年七月份东方甄选App传出自建直播带货消息后,当月股价已累计涨超25%。
跟其他带货阵地相比,新东方的优势在于极富知识特性的内容,和对农业供应链的把控,还有俞敏洪这一行走在商界、教育界以及文化界的超大IP。俞敏洪不仅要借助第三方做渠道,还要做有独立造血能力的渠道本身,国内可供对比的互联网企业有丁磊的网易严选。
不过俞敏洪更重视自营,他想介入供应链,甚至改造供应链。去年,东方甄选扩大了自营品SKU。财报显示,2022年6-11月,东方甄选共推出65款自营产品。这其中当然存在对产品利润的考量。
在东方甄选App上,用户不仅有会员积分,还有会员专属价。
继续扩大流量池是俞敏洪的选择之一。东方甄选有从抖音导流的动作,在其抖音账号主页面介绍下有“应用下载”栏,用户点击后可进入东方甄选App下载界面,主号外,其他子账号也有同样导引链接。另外东方甄选也在微信上搭建了“东方甄选会员店”小程序。
淘宝也需要俞敏洪与东方甄选。淘宝本身同时是个巨大存量流量池。据QuestMobile报告,淘宝App 6月平均日活跃用户数为4.02亿。七麦数据显示,东方甄选目前下载量达522万。
头部主播一直是各大平台争抢的对象。2022年,淘宝直播发布了多项主播激励政策,加大了挖站外主播的力度,包括罗永浩、李诞等原本属抖音系的主播,还有遥望科技等长期只在抖音、快手平台运营得直播机构。据财新报道,阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放曾表示,淘宝直播非常欢迎像东方甄选董宇辉一类的知识型主播。
淘宝的核心在货,当李佳琦、薇娅等“超头”形成直播土壤后,淘宝也在电商之外向内容转型。淘宝在试图改变原有的直播带货逻辑,从单纯追求直播带货逻辑到考核时长和互动指标。
从媒体报道来看,这主要在2022年就开始了。财新另一组文章提到,淘宝调整了算法,新增流量池专门支持内容化,已有两三成的流量分配跟当场直播行为而非历史表现有直接关系。东方甄选可以拓展淘宝的内容形态。同时,淘宝也需要东方甄选背后的农产品供应链。
董宇辉曾几次因直播中“含知识量”太大被抖音判定为不合格而扣分。后来作为对推出东方甄选App的回应,董宇辉说,以知识带货为主的东方甄选,可以在直播间不卖货而单纯讲知识或者欣赏美景,也不用被平台警告。
不短时间内,个人与头部平台的微妙互动还将持续。
直播终归会回到卖货。东方甄选泛着知识文化属性的内容讲解,是否对淘宝用户们的口味,目前还难说。俞敏洪也仍在摸着石头过河。
*题图购买于视觉中国
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