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别瞎抄小红书了

时间:2023-09-09 08:28:42       来源:腾讯网

出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

题图|视觉中国


【资料图】

一纸关停公告再次将小红书拽到公众面前。

近日,小红书旗下“小绿洲”突然发布告别信称,将于 10 月 1 日停止运营、商品停止销售,10 月 31 日正式关闭“小绿洲”——作为小红书 2022 年才推出的自营电商项目,小绿洲的“短命”再次挑起“社区产品难做电商”的讨论。

可事实上,当移动互联网完成老 BAT 到新 BAT( ByteDance、Alibaba、Tencent )角力的版图重塑,种草近两年俨然成为各大平台觊觎的新风口,从字节、阿里、腾讯到美团、拼多多,小红书正频频面临其他大厂的“袭扰”——然而,试图镜像小红书的大厂产品,皆铩羽而归。

外界不免好奇,一个小小的社区为什么“久攻不下”?

要知道,字节、微信、淘宝可都是动辄数亿 DAU(日活跃用户数)的平台,无论流量优势还是投放势能,甚至资本运作手段都远在小红书之上;但哼哧哼哧资源倒灌了一阵,用户、市场皆不买账,最终只得偃旗息鼓。

其实,最适合回应上述问题的应该是小红书核心创始团队,但小红书创始人瞿芳与毛文超至今仍然鲜少站在聚光灯下,甚至会刻意回避媒体的追踪——源于此,虎嗅只能通过与竞品、业内研究人士、内部员工去沟通,试图给出一个接近的答案。

小红书到底有啥用啊?

很多产品会卡出生点位,这在过去、现在乃至将来都将深刻影响着一款 APP 的命运——无论是用户盘还是商业化。例如:百度之于搜索、微信之于社交、淘宝之于购物。

即便将视线拉回社区产品,知乎、虎扑、豆瓣这些产品都有核心用户心智——知乎之于问答、虎扑之于体育、豆瓣之于影书评,产品强化用户心智之后,整个品牌定位被固化;但小红书却包罗生活潮流、审美等泛化场景,近年来产品能力逐渐延展至搜索、社交、购物,依旧掳获着一批批年轻人的心智,它到底有什么魔力?

首先,小红书最早是 PDF 起家。你没听错,瞿芳、毛文超是靠着 7 个 PDF 开始创业的,内容是两人整理的 7 个热门旅行地购物攻略。

这几乎已经勾勒出了小红书的商业心智:有用。

创业 7 年后(2020 年下半年),小红书已发育成坐拥 1 亿 MAU(月活跃用户数)的平台,员工深入到全国各地做用户调研,他们一个个去问用户“为什么会使用小红书”,得到最多的答案依旧是:“有用”。

按道理说,旅行购物攻略多得是、势能也有限;所以,小红书的名气更多是靠时尚、穿搭、美妆渗透出来的——小红书天然是一个种草社区,美妆品类帮助国内平替品牌塑造了用户心智,前些年将几大垂类运营精细化,完成了 UGC 生态建设,通过用户生产优质内容及社区话题运营沉淀影响力,这是长年累月攒出来的第一层生态壁垒。

图源:视觉中国

当然,用户 UGC 繁荣背后,小红书双列 feed 流产品设计至关重要——取得是发布价值,舍得是消费价值。

“对于 c 端用户上下滑最友好,因为看标题、封面对于普通用户已经是一个门槛,但是单列直接怼给用户一个东西,好看你就看下去不好看划掉,一屏曝光一次,双列一屏再小的手机也是 4 次曝光,为什么平台不选单列给到消费者,非要消费者自己或者用户自己来挑?坚持双列发布就是坚持 UGC,这是一以贯之。”接近小红书人士向虎嗅表示。

事实上,小红书的成功正是 UGC 积累至内容自循环,这个水滴石穿的过程甚至比运营更敏感,因为素人创作能力没有 PUGC 强,却能帮助用户在非常具体场景解决实际问题——单要做到这一点,就需要:a、更多普通人被看见,建立以“人”为核心的分发逻辑;b、平台知行合一不打折扣推行流量平权,从算法机制到内容连接始终将用户内容、用户价值放在首位。

以小红书上一度风靡的菜谱为例:此前,下厨房是颇具潜力的一款 APP ,但不久便成了小红书的陪衬。

如今复盘来看,下厨房解决的痛点像传统菜谱标准化指导手册,场景化细分把痛点打透,不过是整个链路中一个点;但用户可能需要更丰富全面维度的借鉴,小红书找准了这一痛点,后台迅速流入两拨人,一拨是追求生活的女性,一拨是父母。

“菜谱是第一波小红书泛化起来的品类,平台只是顺势而为——19、20 年疫情之后,女性群体对攻略需求爆发,疫情居家很多女性成为做饭主力,慢慢泛化到菜谱领域,外部环境变化助推小红书这个品类的爆发。”小红书内部人士向虎嗅表示。

顺着上述人士的思路,下厨房是一个标准操作手册、是结构化的信息,但小红书并非结构化信息,优势在信息多元;小红书与其他平台形成差异化的根本性原因在于:

小红书抢夺的是用户对平台的认同感。

“刷小红书比刷其他 APP 有用多了,不管日常分享、个人穿搭还是护肤笔记、吃玩攻略会潜移默化学到很多,积累应对经验,而且搜索习惯渐渐也会被培养起来。”一位小红书重度用户表示。

正如小红书 CEO 毛文超期待的那样:“从用户使用习惯来看,遇到生活方方面面的需求时一定会来小红书搜一下,平时碎片化的时间里会浏览大量小红书的内容,就像当年看杂志和电视一样,在各种场景里都会看到小红书从人到内容的输出。”

其次,美妆、生活、潮流垂类对应的高活跃画像其实是女性,这帮助成为小红书建立第二层壁垒的基本盘。

对女性用户而言,“有用”的理念并不足以支撑小红书成为日常分享主阵地,还需要平台→用户→算法形成一个良性循环,建立一个友善的社区分享氛围。

“在审美与效率、个体与规模、人文与科技的拉扯之中,我们好像不能放弃任何一边,但我们那时候好像也没有找到一个方法让他们很好地融合在一起。” 毛文超如是描述。

社区氛围、产品基因听起来都挺玄学的,但实际上这确实是个潜移默化孕育的过程。

一位产品经理形象向虎嗅表示,“社区生态要有个怀胎十月的过程,外部看变化缓慢,但是内部生长却快速而复杂,这不是砸钱、砸技术能催熟的事儿。”

以知乎为例,知乎也是“有用”心智,但侧重是开脑洞、长知识,是一种价值观,更倾向精神层面;而小红书的稀缺性在于:消费供给过剩时,针对生活中具体问题像一本实时更新的“生活手册”,用户反选 UGC 的消费决策价值,天然进化成第二层生态壁垒。

图源:视觉中国

复盘来看,恰恰是第二层生态壁垒拉动小红书 2020 ~ 2022 年悄悄二次发育。

知情人士向虎嗅表示,如果仅从小红书内容出发,其实是多因导果,2020 年小红书增长曲线始于 2019 年第一波增长爆发,主要是产品占住核心人群和需求。“那一阶段知乎没有涨起来,即便其用户数据同步在涨,但商业化搭建与用户心智割裂;反观小红书,产品出生点位虽没有占到最大规模人群(如抖音占住碎片化娱乐需求),但产品初始点位决定用户使用频率的差异。”

上述人士进一步补充道,大量与生活同步更新的 UGC 内容,还给小红书带来了意外收获:很多年轻用户使用场景中,小红书正成为百度的平替。“这种情况下,小红书不再局限于内容产品,变成搜索和推荐心智,即便很多产品长期与小红书处于贴身竞争状态,但从内容形态到趋势博弈(美食、潮流、旅游等),都没有小红书这样差异化出圈。”

小红书擅长做减法

过去,很多互联网企业靠烧钱的暴力美学迅速崛起,一跃刷新了企业从成立到 IPO 的极限。

上述“催熟”的平台,无不擅长“做加法”——业务触手伸到数个细分赛道以期吹大商业化蛋糕,引得越来越多互联网企业一味迷信规模、追求扩张速度;如今看,这不仅挤压业务正常增长节奏,还会因激进扩张为企业发展埋下隐患。

小红书至今已经成立 10 年,但管理层奉行的依旧是“做减法”。

例如,泛娱乐垂类占据内容、流量大头,很多平台 1/3 泛娱乐内容,但这部分流量粘性很差,对平台价值有限——所以,小红书一直没有主动跟随去抓这部分流量。

“抖音有天然的流量和内容优势,但小红书的基本盘是社区,不管产品迭代还是推进商业化,管理层都比较审慎,会先考虑这一举措对社区可能带来的改变。”一位小红书管理者向虎嗅表示。

即便今天,小红书跟抖音用户重合度已经很高,但抖音还是一个效率主导的产品,15 秒短视频是偏娱乐化、单链信息,为得是留住用户更多时间、效率逻辑至上;而小红书自诞生起,就并非效率主导的产品逻辑。

深层次原因则在于,社区氛围、种子人群决定了小红书的独特性:

一方面,小红书内容发布、跟帖的价值评判都围绕“有用”维度,即用户观点表达、交互场景均以问题为核心,这会提升用户的使用粘度,进而吸引人群泛化,这注定小红书运营颗粒度越细越好;

另一方面,从社区产品到社区调性再到用户 UGC 生态,都非常考验决策者的定力,不管产品基因、阶段性发展,还是商业化探索都处在十字路口,每一步选择都可能直接影响生态。

说到底,小红书是以图文为内容基本盘的社区,垂类增长、发展象限、业务拓展都需要运营自始至终沿着用户需求和顺势而为。

图源:视觉中国

况且,即便抖音引领着短视频浪潮,其在内容、用户基数上一骑绝尘,但内容领域依旧不会被单一平台独占,快手、B站、小红书无不建立了独特的用户区隔。

虎嗅获悉,面对抖音、快手、B 站的竞争,小红书通过定性与定量研究,探索用户发帖率、新的覆盖以及定位,以提高用户留存;调研由产品组下设的用户研究部进行,报告最终汇报到战略部。

具体而言:调研逻辑上,定性与定量交叉进行,由定性研究得出的假设设计定量问卷,根据定量问卷的新发现再进行定性分析;外部调研公司样本的选取及问题提问方法会有误差,小红书访问对象则为平台用户且调研人员均来自产品部及社区部,保证从调研到决策都由用户研究团队给出结论,相关部门再进行内部测算。

其次,小红书用户研究部门在产品设计和商业决策中扮演着重要的角色。通过定性与定量交叉进行的用户调研,能够了解用户需求和社区价值点,为产品设计和商业决策提供重要依据。

目前,小红书的用户研究分为产品组与市场部,用户研究报告最终汇报到战略部。市场部的用户研究与营销、宣传以及推广相关。产品组的用户研究与产品、用户价值等与产品定位相关,通过用户反馈机制得出小红书社区三大价值点为:分享、共情以及归属。

如今,小红书男性用户占比骤升至 30%,平台月活人数已超过 2.6 亿,新老用户对抗、用户留存与社区氛围的平衡,已然成为摆在管理层面前最棘手的难题。

小红书已经变成一个相对高频的综合产品,不仅仅是女性群体,男性群体、三四线下沉用户也开始建立产品心智——从美妆时尚、旅游攻略慢慢泛化到女性消费购物、女性生活方式,进而到家庭生活、出行美食等大垂类。

例如,今年特别流行的户外运动、橄榄球、骑行、露营、钓鱼以及绿植无不被小红书借势,进而推动更多用户在平台乐此不疲生产新 UGC 内容,丰富内容供给。

当然,塔尖用户(非 KOL,垂类深度用户)一直是各个平台运营的主要对象,区别在于:运营的是塔尖创作者 or 塔尖用户——运营塔尖创作者是发布内容获取流量、商业化,运营塔尖用户是分享、喜欢领域内容。

以露营为例,小红书选的是塔尖用户,而不是运营从流量的视角嫁接一个内容垂类、吸收一批知名 KOL ( Key Opinion Leader,即关键意见领袖)进来,这是小红书与其他平台最大的差别。

而且,小红书运营会迅速制定一套跟随策略去给塔尖用户借势。“社区团队最大的 O(OKR)就是去盯住趋势,不同垂类可以自己定义趋势,但目标是顺应新趋势,抓社区核心用户、抓住塔尖用户,再顺其自然往下渗透。”一位小红书人士说道。

图源:视觉中国

另一位小红书内部人士亦告诉虎嗅,垂类跑起来的时候,无论美妆、穿搭还是美食、装修,内部始终围绕着有价值、有用的共识去做服务推荐、知识推荐,即便 UGC、PUGC 内容井喷,运营依旧不能偏移,保证垂类用户的信息更新始终围绕着“有用”。

此外,虎嗅从相关人士处获悉,小红书与其他平台垂类运营策略也存在差异,“露营流行时,小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地推荐等切入,覆盖 ‘How to’ 的实操性;而抖音、B 站运营露营会先培养垂类头部,形式会娱乐化、大流量去推,这是算法、平台意志在烘托一种流行的‘假象’。”

顺着这个逻辑拆解,小红书是偏实用性,不纯是消费需求。上述人士告诉虎嗅,小红书内部主要是“盯趋势”,“(不同垂类)趋势有大有小,目的是抓住社区塔尖用户往下渗透,用户自然会横向放大。

行文至此,很多读者或许已经对“小红书何以久攻不下”有了答案:抖音、腾讯、阿里、京东无不在打着种草的名义实现商业化,但小红书始终将创作者、用户放在第一位,具备创作能力、有审美的商家自然会脱颖而出——正是通过内容能力的“优胜劣汰”,才保证社区不变味。

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