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椰树的“擦边”营销,比你想象的有技术

时间:2023-07-12 06:17:51       来源:腾讯网

没有品牌比椰树更懂得如何上热搜!

去年 10 月,椰树在抖音直播间开启直播,请来几位穿着短裤、紧身衣,身材凹凸有致的美女在直播间跳舞带货,被网友质疑擦边营销,物化女性。椰树喜提热搜,并被官媒批评“色情擦边球”。

*图片来自up主“流年77Y”


【资料图】

今年 3 月,椰树的直播间来了一群身材健硕的男主播,直播内容是跳舞健身。

618 期间,男主播的直播切片视频在社交媒体广泛传播。

一些人认为画风辣眼睛,椰树又搞擦边营销,也有网友为此拍手称好,认为椰树在“物化”这件事上,做到了男女平等。

不出意外,男性主播引起的争议让椰树又上了两次热搜。

了解椰树的小伙伴肯定明白,男女主播事件不是椰树第一次引起争议,也不会是椰树最后一次引起争议。

椰树营销历史

如今椰树“泥石流”般营销风格源自于一个人,椰树集团的创始人王光兴。王光兴,出生于 1940 年,海南琼山人。

*图片来自椰树集团官方微博

王光兴工作经历丰富,干过文员、美工、资料员,后来在海南罐头厂当上车间主任,开启了他的事业上升期。在海南罐头厂,王光兴一直升至政工办主任,海南罐头厂成为王光兴的福地,与他结下了不解之缘。

1986 年,王光兴回到海南罐头厂,出任厂长,此时海南罐头厂已经连续亏损5年,濒临破产。王光兴上任后,对企业的分配制度、人事制度和用工制度进行改革,在 1988 年将海南罐头厂扭亏为盈,1995 年,海南罐头厂改制为椰树集团,王光兴的身份从海南罐头厂厂长变成椰树集团的董事长。

王光兴不只擅长企业管理,他也很懂广告营销。

1987 年,椰树集团经过上百次试验,解决了椰汁的油水分离问题,凭借这一技术,椰树集团在 1988 年获得“国家星火科技一等奖”,把新闻发布会开到了人民大会堂。

1988 年,海南省成立,椰树牌椰汁成为“海南省建省饮料”。

1991 年,椰树牌椰汁成为北京钓鱼台国宾馆的国宴饮料。

各种各样的头衔和名号为椰树牌椰汁带来了知名度和销量,1999 年,椰树牌椰汁在椰汁饮料的市场占有率达到 75%。

美工出身的王光兴也主导了椰树集团的外观设计,他的名字经常出现在椰树集团的外观设计专利申请上,1998 年的椰树牌 AD 钙奶外观设计专利,有王光兴的名字,黑黄的主配色是不是很熟悉。

这是 2001 年的矿泉水包装设计专利申请,设计人只有王光兴,看起来是董事长重操旧业,干起了美工的活。

这是 2005 年的椰汁外观设计专利申请,这个设计奠定了后来椰树牌椰汁的外观设计风格,成为经典,王光兴两位设计人之一。

此后,椰树牌椰汁的包装在此基础上不断迭代,变成现在这样。

椰树集团吸人眼球的不止是产品包装,还有广告营销方式。

早在 1998 年,椰树集团注意到社会消费结构逐渐由公款消费转变为家庭消费,为了应对市场变化,椰树集团将广告宣传重点从“原汁原味”转向“保健”方向,于是将“白白嫩嫩”作为广告词,并沿用至今。

2009 年,因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼,当地工商部门认定广告违规发布,责令立即停止并处以 1000 元的罚款。

2016 年,椰树集团的火山岩矿泉水换上新的包装,包装瓶外形是女性上半身,这样的包装设计够不够惊世骇俗?

专利文件显示,王光兴是这款包装瓶的唯一的设计人。

2019 年,广告语“我从小喝到大”引发巨大争议,椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被处罚 20 万元。

2021 年,椰树集团因为招生广告中包含“入学就有车、有房、有美女帅哥追”,又被市场监督管理局以相同罪名处罚 40 万元。

2022 年,椰树集团在公告“开门红报喜”中特意提到集团在以上两起风波中应对决策成功,引起 5 亿多人次关注,提升品牌知名度,促进销量增长。

这样自夸,让人不得不怀疑椰树是故意的。

椰树的困局

椰树集团为什么甘愿冒着被消费者批评,甚至被监管单位罚款的风险也要坚持擦边营销?其实答案很简单,就是为了制造热度和流量,并将它们转化为销量。

我们以“椰树集团”和“椰树牌椰汁”两个关键字,用百度搜索指数查看椰树集团自 2011 年来的热度。

从图中就能看出椰树集团在 2011 - 2016 年这 6 年间热度稳定,虽然在 2009 年有公交车广告“前科”,但这 6 年间椰树集团遵纪守法,没有在网络上掀起起风浪。

2017 年 2 月,椰树集团广告物料出现胸大肤白的美女,被各个媒体报道(图中 A、B 点)。

2019 年那句“我从小喝到大”引爆网络,椰树的百度搜索指数达到最高(图中 C 点),从 2019 年起,椰树牌椰汁的基础网络热度比之前要高出不少。

最近几年,椰树集团的营销力度明显增加,而究其原因,则是椰树集团在几年前陷入营收增长困境。

这是椰树集团 2011 - 2022 年的营收数据图,自 2014 年收入达到 44.78 亿元之后,椰树集团的营收连续下跌,之后止步不前,直到 2022 年,才打破 2014 年的纪录。

从百度搜索指数来看,2022 年,椰树集团的基础热度比过去要更高。

2022 年椰树有两个营销事件,4 月,椰树和瑞幸推出联名的椰云拿铁,10 月,则是文章开头提到的直播间争议。

所以,从结果来看,椰树集团的营销策略毫无疑问是成功的。

与椰树集团陷入相同困境的还有承德露露集团和银鹭集团,刚好他们的产品我都喝过,露露杏仁露、银鹭八宝粥和银鹭花生牛奶,这些产品你们大概也喝过吧。

他们包括椰树集团,产品都是以植物蛋白饮品为主,都曾在 2013 - 2015 年这三年间营收达到峰值。

例如露露集团营收在 2015 年达到 27.06 亿元,至今没有再超过这个数据。

银鹭集团的情况更复杂,财务数据只能在一些报道上找到,2013 年银鹭集团营收曾达到巅峰的 111 亿元,此后一路下滑,2019 年,银鹭集团的营收只有 50 多亿元。

造成他们营收不约而同出现停滞、甚至下滑的原因有很多,比如产品单一、电商对传统销售渠道的冲击、新消费的崛起等等……受限于篇幅,我们不在此做过多解释。

只要明白这些传统的植物蛋白饮料品牌,过了 2015 年之后,他们营收变得难以增长就好。

因此,椰树集团在 2022 年营收实现突破才显得难能可贵,他们的营销方式虽然引来争议,但至少证明了是成功的。

椰树营销逻辑

现在回到主题上来,椰树为什么要这样营销?或者说,椰树集团的营销逻辑是什么?

关于椰树集团的营销槽点,主要集中在“包装丑”和“擦边”。

首先是包装,你们认为椰树牌椰汁的包装丑吗?

如果要说椰树牌椰汁包装是最近几年为了营销,故意装丑的,这多少冤枉了椰树牌椰汁。

这是 1998 年至 2020 年椰树集团申请的包装专利,可以看出,他们的包装风格是逐步演化,才形成了如今的特色,并没有突然改变包装设计去吸引眼球。

不论美丑,椰树牌椰汁包装上黑红黄蓝白的配色,瓶身上密密麻麻的文字,像是电线杆上的牛皮癣广告,一切看起来要多不和谐有多不和谐,但恰恰是这种不和谐成了椰树牌椰汁的标志,让人过目不忘,在商场饮料柜中陈列优势明显。

甚至如今还有了模仿者。

这种设计风格被很多人称为“新丑风”,新丑风不只出现在椰树牌椰汁的产品包装上,还有前面提到的招聘广告,椰树集团的官网,甚至椰树集团公司总部的设计风格都是如此。

椰树牌椰汁将这种“新丑风”融进整个集团,形成了自己独特的视觉风格,并为人熟知,这本身就是非常成功的营销。

国内有一家知名营销策划公司叫华与华,说名字你们可能不知道,但蜜雪冰城的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”就是华与华策划的,他们的客户还有很多知名品牌,例如足力健老人鞋、华莱士、盼盼、得到 APP 等。

*华与华的合作方

华与华营销的核心理念就是“超级符号”,即为品牌设计一个“符号”,让“符号”成为人们记住品牌的最小单位,“符号”可以是语言,也能是文字,也可以是图像,通过重复这个“符号”,让消费者记住品牌。

成功的“超级符号”的例子有很多,就像我们现在听到“你爱我,我爱你”,就想到蜜雪冰城;人们听到老人鞋,就会想到足力健;用户看到这个猫头鹰标识,就会想到得到 APP……

椰树集团虽然没有与华与华合作,但二者的营销理念却不谋而合,将“新丑风”打造成椰树集团的“超级符号”,每当人们见到这样的视觉风格,也自然而然地想到椰树牌椰汁。

值得一提的是华与华创始人叫华杉和华楠,兄弟俩还创办了一个图书公司叫读客,读客的书籍往往会将书脊顶部和腰封设计成黑白格子,用于书籍在书架展示时吸引眼球,这个包装设计也被许多读者吐槽没有美感。

*读客书籍包装

读客书籍与椰树牌椰汁的包装故事是不是如出一辙?

椰树集团营销的另一个槽点是擦边,这也是椰树集团营销争议最多的部分。

通常,我们认为擦边营销有损品牌形象,是品牌应该极力避免的,但椰树集团却毫不避讳,大大方方擦边,顶着“物化女性”又“物化男性”的污名,擦出了争议、擦出了流量……所谓黑红也是红,互联网流量这块算是被椰树玩明白了。

事实,广告中对观众的“冒犯”,现如今也被许多营销大师推崇,例如曾拍摄了经典的脑白金、海澜之家、妇炎洁广告的叶茂中,在 2018 年世界杯期间策划了马蜂窝和知乎的两条广告,看过那年世界杯的小伙伴肯定对此有印象,这两条广告都惹来争议,观众认为广告内容就是洗脑式的重复,缺少艺术美感。

叶茂中曾对此回应,广告最怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。干扰观众注意力,让观众记住广告,记住产品,成功传递信息,叶茂中认为这才是成功的广告。

无独有偶,那年世界杯还有个 BOSS 直聘的广告,策划公司是红制作.红制作在今年制作了一条“五个女博士”的电梯广告,因不尊重女性,贩卖焦虑,在 5 月份被立案调查,最终被北京市市场监督局处以 40 万罚款,并责令下架。

但引发的争议令五个女博士“出圈”,获得更多的曝光量。这个过程听起来是不是很熟悉,又跟椰树集团的营销方式如出一辙!

对这些营销策划案来说,冒犯观众不可怕,没有在市场引起水花才是最失败的。

椰树集团“新丑风”包装和“擦边”营销的背后有强力的营销逻辑支撑,甚至,椰树集团比前面提到的几个案例更聪明,把“擦边”玩成了自己的“超级符号”,如今媒体写到“擦边冒犯”式广告,经常拿出椰树牌椰汁作为例子,这算是独一份的“殊荣”。

总结

以上就是关于椰树集团的营销策划的分析,丑跟擦边不是因为椰树低俗,而是刻意的营销策略。

到底怎样的营销策划算是一个好方案,是要照顾观众的观看体验还是注重产品的传递效果?可能不同的广告人之间都有不同的意见,品牌方和观众之间也持不同的看法。

而对椰树集团来说,目前的“新丑风”包装和“擦边”营销就是一个好的方案。

不是所有的品牌都能像茅台、可口可乐那样成为各自领域的文化标志,对大部分品牌来说,营销的目的是要让用户记住产品。

当你站在便利店的饮料柜前,挑选一瓶想喝的饮料,椰树牌椰汁的包装引起了你的注意,你想起了刚刚在短视频上看到的椰树猛男美女的视频,想起椰树牌椰汁味道还不错,于是伸手拿了一罐,此时此刻,椰树集团的营销策略就是成功的。

参考资料

椰树集团官网

国家知识产权局

北京商报:营销吸睛背后:椰树营收原地踏步

钛媒体 APP:中国又土又污的饮料,一年狂卖 40 亿

新华网:椰树集团联合营销的新启示

北京商报:再战即食赛道,银鹭“离巢”欲重回百亿目标

华杉,华楠:《超级符号就是超级创意》

澎湃新闻:广告狂人叶茂中的冲突人生:从脑白金到傅抱石

编辑:木易

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