50岁的村民红梅在家带孙女，学会使用手机后，她的爱好从麻将变成了抖音

核心要点：

我们正在进入一个网络空前繁荣的时代。根据中国互联网络信息中心发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国手机网民人数已超过十亿，而农民网民的规模为2.97亿，已经接近网民整体的三成。

(资料图片)

我们在鄂东南地区调研时，看到了很多具体的现实——在家庭年收入6到10万的山区乡镇，七成的家庭都接入了宽带，从2兆到100兆再到1000兆，WiFi已经覆盖了村民的生活区。

在农村行走时，随处可见拿着智能手机的老人，花六七百元，他们就可以拥有一台质量尚可的手机。我们在一个村庄调查时发现，村里60岁的老人，基本都会使用微信和抖音，对微信语音和微信视频的掌握程度很高。手机与互联网，已成为他们生活中不可或缺的部分。

但真正深入农村生活的肌理，我们会看到更多——村民们如何用手机排遣时间、学习新知，如何在网上购物，甚至有些人已经开始了互联网创业。但同时，人们也在面临一些考验，比如孩子们要克服诱惑，年轻人要与消费主义作战，而创业的道路，也并非看起来那么美。

乡村是我们社会中相对薄弱的部分，也是人们生活的缩影。我们观察人们如何互联网共处，看到其中的改变与希望，也看到隐忧，并以此为鉴，希求更好的生活。

01.

被改变的生活：

在抖音学广场舞，

在微信群构建公共交流

“没人串门时，坐在火炉边，拿起手机刷短视频。有人串门时，放下手机拉家常。”在鄂东南农村地区，漫长冬日里，这是村民们的典型生活一景。

在广大的农村地区，农民的生活正在发生巨变——农业机械化程度提高了，劳作时间下降了，空闲增多了，人们说着这样的口头禅：“三个月种田，三个月过年、六个月休闲”。如何打发剩余的时间，恰逢其时，互联网进入了村民的生活。

在湖北农村，我们遇到了50岁的村民红梅，她讲述了自己被手机改变的生活——她的爱好，从麻将变成了抖音。

红梅是一个广场舞爱好者，2012年，在家带孙女的她迷上了广场舞。为了练习广场舞，她一直在升级自己的“装备”：从最初的影碟机、跳舞机，到时髦大气的音响。当然，直到2017年，一台新的智能手机替换了这一切——比起笨重的影碟机，手机里的视频APP资料更多，也轻巧多了。

对识字不多的红梅来说，视频类APP是她的学习利器，可以从中找到丰富的练舞资源。

在最早，红梅使用优酷的频率更高，她学会了通过语音输入，直接查找广场舞视频，有时候她还会和朋友一起挑，找到了都喜欢的资源，就让她的孩子下载到U盘，跳舞时可以直接通过音响播放。

但到了2019年，一次偶然的机会，红梅用了一次抖音，便被牢牢地吸引了，抖音便很快取代了优酷的地位——抖音的使用门槛更低，大数据之下，只要她打开抖音页面，很多广场舞和打鼓短视频就会直接出现。如果看到优质的短视频，她通常会点赞，保存到自己的抖音账号上，方便随时查找学习，比如打鼓视频《大花轿》、《十跪爹娘》等。

图|红梅在火炉边看抖音

目前，她的抖音账号关注了300多人，粉丝也有200多人。在抖音里，她可以看到更多的广场舞和打鼓的短视频。不仅仅是本地人的（短视频），全国人的（短视频）都看得见。早晨吃饭后，她没事就会打开手机刷一下抖音，“生活中的抖音，抖音中的生活。”这已经成为红梅闲暇生活的常态。

拍视频，也成了红梅的另一个乐趣。她在抖音账号里上传了60多个广场舞视频，她平时练习时，她丈夫帮忙拍摄，比如《最炫民族风》、《九月九的酒》。疫情期间更是她玩抖音的最高峰，“主要是拍着玩，找点乐趣。”

与红梅一样，农村留守青年使用视频类App，主要也是为了休闲功能，只是关注的内容差异性大。30多岁的女青年彩霞，在日常家务以及针织工作后，沉浸于抖音与快手，“以前是看电视，现在基本不看电视，都快生锈了。”在快手，彩霞主要刷电视剧短视频，比如《步步惊心》等古装剧。抖音则用来刷各种短视频以及学习厨艺，比如如何制作柠檬凤爪和包子。

20多岁男青年李亮，最常用腾讯视频，主要是看电视剧以及动漫，比如动漫《斗罗大陆》、《斗破苍穹》、《秦时明月》等。午休前与晚休前的零碎时间，成为他使用腾讯视频的主要时段。他长期开通了腾讯视频APP会员，觉得有种被吸进去的感觉。“在工作之余，看各种视频主要是为了日常休闲。”他说。

在工业化与城市化背景下，农村形成了半耕半工的家计模式，老小留守村庄，青壮年进城务工，呈现出“离散化”的特点。优酷、抖音、快手等手机视频APP成为村民生活闲暇的重要补充方式，甚至代替部分休闲方式。

而以微信为主的社交类App，成为村民交流沟通的新方式，亦成为重建村庄社会关联的重要手段。学者冉华的研究指出，微信群协助村民实现了跨时空的“共同在场”、情感的“共振共鸣”以及村务的“共同参与和行动”，实现村落共同体的线上建构。

由于时空的隔离，村庄原有的以面对面为主的社会交往方式受到极大的影响，而地缘、血缘微信群与行业兴趣微信群，重构了当前村庄的社会交往方式与交往空间。

我们的调查显示，在鄂东南地区村民的微信APP中至少有四类微信群，构成自外而内的四圈层结构——

第一圈层，是以父辈为核心的家庭微信群，群内人员主要涉及父母兄弟姐妹等；第二圈层，是以爷辈为基础的家族微信群，群内人员主要涉及五服内等；第三圈层，是以地缘为基础的自然湾或村民组微信群；第四圈层，是以村庄为基础的全村微信群，一般由村两委干部建立，群内人员涉及整个村庄。

在不同圈层的微信群里，聊天内容呈现出明显差异。村里事就是在村里群，村民组事就在村民组群，家庭事就在家庭群。比如涉及到抗疫，村两委干部通常会在全村微信群里发布最新的防疫政策与信息；涉及村民组的收水费、祭祖等事件，就会有负责人在村民组微信群通知。通过这些微信群，村民的日常交流依然能够在线上进行。

不仅如此，新兴的各种行业、兴趣等微信群，在无形中构建起了新的公共交流空间，拓展了村民的日常交流。在堡村，文体爱好者建成了一个腰鼓队微信群，2016年，由13名中年妇女组成的堡村腰鼓队正式成立，并开展演出。2017年，腰鼓队负责人初步建立了腰鼓队微信群，人数10个。另外3人最开始不适应微信，后来意识到微信群的好处，也加入了进来。

在腰鼓队微信群里，每次要外出表演，腰鼓队负责人就会提前通知排练与表演的事项，每个成员都可以随时在群里交流沟通，分享优质打鼓视频，“以前要说个事，需要一个个打电话通知，现在直接在群里通知即可，大家随时都能看到。平时，有什么疑问直接在群里说，非常方便。”

02.

人们如何购物：

网上买小件，

实体店买大件

今年过年，红梅家的餐桌上，已经出现了在城镇火锅店随处可见的鸳鸯锅，这让人感受颇深——鸳鸯锅是红梅女儿从拼多多给她购买的。实际上，在“互联网+”背景下，在广大的农村地区，网购已成为村民日常生活中不可或缺的重要部分。

同时在变的，是村民的网购话语。网购兴起之前，人们说的是，“我准备去镇里买一件新衣服。”网购流行之后，变成了“我打算去淘宝/京东上买一件新衣服。”如今，村民的网购行为，也产生了一些分化。

一方面，从漫无目的向目的性强转变；另一方面，购买产品主要偏向便宜实惠的小物件。与此同时，面对大中型物件，人们还是倾向于回归实体店，一方面更关注产品的质量；另一方面更重视逛街的体验轻松感。

王婷，26岁，是一位护士。作为一名资深网购青年，她最常用的网购平台是淘宝和拼多多。但从频率上来说，她逛淘宝与拼多多等平台的此事已大大降低。以淘宝为例，现在她每月在淘宝购物次数不超过4次，每次时间不超1小时，一年花费不会超过8000元，“以前逛淘宝会花时间，甚至一下子逛几个小时，现在很少逛淘宝，连看都不看。”即使现在刷淘宝，她也不再是随心所欲地挑选产品，“我的目的性比较强，买什么就直接去看，不会花太多时间。”最明显的差异就是，2021年双十一，她只在淘宝买了100元的尿布湿，其他什么都没买。

与王婷相似的农村用户很多，为何出现这种态度的转变呢？在农村调查时我们发现，用户使用网购平台，最直接的驱动因素就是价格便宜。

陈萍，33岁，是一位把网购平台价格实惠的优势发挥极致的村民。目前，她使用网购平台有6个，分别是拼多多、淘宝、快手、抖音、京东、美团。追求便宜、实惠的逻辑，贯穿她的整个购物体验，“哪个电商便宜就在哪个买。”

正是这种逻辑，陈萍在不同平台的购买行为，存在差异性与分散性——淘宝是她使用最早的平台，约七八年，现用得少；快手小店，使用了2到3年，主要购买食品，花费不高，每年几百元；抖音使用2到3年，主要购买纸杯、手袖套、一次性筷子、短裤、口罩等；美团优选，2021年才开始使用，来自其他村民推荐，买过一次自提蔬菜；京东，使用次数少，价格贵；而拼多多，是她目前使用最多的平台，每年花费约5千元，主要购买蔬菜、孩子学习用品，日常蔬菜种子，“看到需要的产品，就想买。看到便宜的产品，也想买。到了孩子换衣的节气，就要去看，或者提前看，看中就加入购物车，等需要时再去买。”

图|陈萍闲暇时在拼多多购物

与陈萍的想法一致，王婷的购物也主要集中于生活用品和母婴类产品。大数据时代，她早已有了用户画像，打开拼多多页面，就会出现很多便宜的产品，尤其是小孩玩具，它们本身并不贵，几块钱也包邮，她举例说，“小孩玩具车，在实体店15元一个，拼多多3.8元一个。”

实际上，目前乡村已经有了更便利的物流服务。农村小卖部一般只有烟酒、油盐、零食等小生活用品，乡镇才有衣服、鞋子等大件用品，陈萍从家到镇上约15里，“不好打车，有摩托车还好，冬天根本不愿意出门。”随着电商的兴起，陈萍所在的村子，已经开通了电商送货上门服务，便捷性大大提升。村里有兼职收快递的人员，按照小件1元，中件3元，大件5元的标准收费。

网购已经如此便利实惠，但村民们还是会回归实体店，这是为啥？还是因为质量。一些网购平台的体验感在逐渐变差，以淘宝为例，“一件衣服有不同的价位，同样的价格衣服不一样。”在王婷看来，淘宝的很多产品图经过美化，假牌子和假货多，价格参差不齐，退货率很高。

当然，经过多年的网购实践，很多用户已经有了避开假货的经验。以淘宝为例，王婷说：“评分越高，可信度高。还会看店铺的粉丝量、是否有运费险。现在逛旗舰店多，根源在于那里产品品质有保障。”

而淘宝也明显感受到这种情况，开始提升用户体验。芝麻分貌似是一个细微的举措。只要淘宝用户信用好，就可以使用芝麻分。王婷觉得其好处就是：0元购买，对消费者有保障。自己不出一分钱，可以买回来看，觉得产品不错再付款，“这就是有点类似现场试试的感觉。”

在陈萍看来，如果一件衣服或一双鞋子价格超过200元，肯定去实体店买。孩子大了，衣服要讲究质量，“讲究质量就去实体店，以前小孩买鞋20多元一双，现在至少100多元一双。”在王婷看来，小孩的其他用品是一次性的，不需要那么贵，而衣服就不一样，她从不在拼多多买衣服，觉得质量太差。小孩玩具可以图便宜，但是衣服，要看质量和舒适度。

衣服鞋类产品，实体店降价后，其实也很有竞争力。王婷说，当网购和实体店价格趋向平衡，而网购质量无法保障的情况下，买家偏向现场试试。也就是说，相比网购平台，实体店可以体验的相对优势凸显出来了。“实体店信任度更好，可以现场试，一件一件试。”

当然，这也源于实体店的一个变化：体验轻松感。类似王婷等青年人，觉得在三福百货的体验感就不错。在她看来，三福百货生活产品比较齐全，样式好看，适合20—30岁的群体。“带小孩去逛逛，服务人员也不会说。可以随便试，不合适不会买，感觉很轻松。有些实体店，非得有导购员旁边介绍，导购员常说‘试这么多，怎么不买一件’，感觉有压力。”

03.

在乡村创业：

除了买买买，

人们也开始卖卖卖了

在农村尤其是中西部农村，由于缺少资源及区位优势，创业并不容易。随着国家“互联网+”“产村振兴”“大众创业，万众创新”等战略推进，利用电商平台创业，成了农民致富的新路径。在这个过程中，农民电商创业逐渐走向组织化，从分散经营向合作经营，推动了城乡的互联互通。

在麻城调研时，我们遇到了28岁的韵玲。2018年，韵玲在浙江义乌的亚马逊公司工作了三个月，与丈夫商量后，决定开办一家电商公司。夫妻俩注册了2000元/年的亚马逊店铺营业执照，购买了一台4000元的电脑，租用了一个40平米的办公室（年租金1.1万元），添置几百元的办公桌椅，在当年9月，开始了电商创业之路。

图|韵玲丈夫正在操作亚马逊店铺后台

在亚马逊公司，韵玲学到了基础的后台操作和运营知识，又挑灯夜战，狂补了贸易行业英语。在此基础上，夫妻俩开始摸着石头过河，销售饰品，涉及手链、脚链、胸针等7项、600多款，并不断寻找新货源。目前，他们在亚马逊平台销售量比较高的产品是项链和手环，“虽然经营的利润比较丰厚，每年能够赚30到40万元，但是也存在两类风险：品牌侵权和关键词侵权，2021年侵权导致损失7万元。”

相比韵玲的夫妻经营模式，34岁的汉阳，选择的则是合伙人经营模式。汉阳是红村的三伙电商创业者之一，他与本村两个合伙人投资了100多万元，开启了电商创业之路。

汉阳毕业于一个普通二本院校，他学的是机电专业，不好找工作，毕业后在深圳汽车公司做销售，底薪0.8万元/月，最高能拿到一到两万的月薪，但是“干销售实在太累了，每季度、每年都有考核，压力太大。”

2018年，汉阳决定回家创业，在老家所在的地级市里，租了一间房子，成立了一间工作室，开办了多个淘宝店，主要经营文化用品与教辅资料。2019年，他与合伙人考虑到经营成本，将工作室从市里搬到县城。现在工作室的工作很辛苦，网上接单，服务顾客，旺季每天从早上8点到晚11点，甚至凌晨1、2点。截止2021年底，他的工作室共有13名员工，其中亲戚占9人，外招的3人。他未来想做一两百个店铺，员工规模可以达到30人，但是员工招聘不易。“外来找人不好找，也不好留，年轻人现在排斥晚上上班，希望有休闲时间。”

类似韵玲、汉阳这种借助电商平台创业梦想的村民，并不在少数。在阳新县B村，村民们也凭借敢拼敢试的勇气，借助电商的平台，做成了阳新县“淘宝第一村”。

B村人均耕地不到一亩，有8家电商公司，每年电商交易额却高达2亿元——B村电商之路源于2015年，本村“80后”青年W南下深圳创办的电商企业，靠在网上批发销售低价买入的各大品牌尾单服装盈利。考虑到深圳高额的租金等成本，青年W就把分公司迁到B村，村里有些青年人嗅到商机，纷纷效仿，开办了多家电商公司，形成了一个庞大多样的电商群。

相比于赚差价的利润模式，B村有几家以生态农业合作社为基础，通过电商为线上销售渠道，勾连起了城乡。黑芝麻油、绿壳鸡蛋、手工鱼面、蚕丝被等当地土特产，进入线上销售渠道，其中不少产品还是热卖状态，成交量不低。2021年，村民网上销售土特产卖了2000多万元。“做电商可以买全国卖世界。平原村村民搭上互联网的快车，角色也从传统农民转变成网络店小二。”村干部说道。

图|韵玲丈夫正在打包货物

尽管创业场所、盈利模式等方面存在差异，但总体而言，农村电商创业者掌握资金不多，规模不大，抗风险能力不强。笔者在调查中发现，为了增强抗风险能力，很多农村电商创业者开始整合资源，形成团队式的创业组织，这些组织具有现代企业的特征，这证明了一些学者如王义明发现的农民创业者组织化趋势。

在蕲春县S镇的调研中，我们发现的“YJ生态农业发展公司”，就是农村新兴“互联网+农业”的代表企业——目前，这家公司有10个股东，均是有梦想有实力的农村创业者，他们从分散经营走向了合作经营，形成了创业团队，“这么多人抱团，比一个人厉害”。

这家公司希望依托电商平台，整合各类生产土特产品的家庭农场和合作社，把农村土特产品推销出去。公司的合伙人志勇认为：“要做大，就要做平台。农村许多好东西由于没有概念和品牌，因此没有形成市场价格。通过打造品牌，提升农产品的附加值。在城市土鸡30元一斤，土鸡蛋1.5元一个，牛肉40元一斤，而在农村由于缺乏品牌意识，土特产与普通产品价格一样。”

04.

双刃之剑：

那些被遮蔽的部分

随着互联网基础设施的建设、智能手机的普及，互联网从生活交流、消费体验、电商创业等多个层面向农村进行全方位渗透，改变了乡村社会，可以说，村民的闲暇生活得到一定充实，社会交流空间得到重构；网购与实体消费体验正在分化与重组，创业的新型逻辑方兴未艾，

但是互联网是一把双刃剑，挟带的消极因素也进入农村，带来大量负面的影响。“互联网进入乡村是趋势，用得好就好得不得了，用不好，那危害大得不得了。”一位村干部略有担忧地说道。实际上，根据我们在多地的实地调研，他们的担忧不无道理。

在生活交流方面，智能手机正逐步代替真实世界的社交，进而成为瓦解乡村社会结构与空间的无形推手。消费方面也是如此，城乡消费差距看似被互联网技术逐步消弭，然而，农村社会消费升级的速度，要远远快于收入增长的速度，农村逐步陷入透支社会——“过去是赚钱过生活，现在是赚钱还债。”

图|新一代儿童已是妥妥的数字原住民

其中，小镇青年往往是消费升级的先行者，成为“被透支”的主要群体。具体表现在车子越开越好，手机不断更新迭代；日常消费不断品牌化、高端化；在网上购物的频率与金额也在逐步提高；外出旅游、观看电影和演唱会等城镇化消费不断增加。“哎，年青人消费真是高啊，我们老年人一般都节俭惯了，舍不得呢。”一位老人无奈地说道。

峡江县的小镇青年刘园，就在经历这样的生活。他告诉我们，2020年，他们一家四口搬到县城，现在每月开销至少要八千元。他家里有两辆小汽车，一辆20多万的三菱，一辆10多万的别克。他自己用的是最新的苹果手机，妻子的护肤品、化妆品和衣服，一般要到市里的专柜购买或者找代购，仅此项开销就上达万元。但家里收入增长却十分有限，借债和透支，成了他们维持这种生活的必然之路。

在电商创业方面，互联网为农民开启一条致富的新道路，网上也有各种创业成功的、激动人心的故事，但实际上，电商创业没有想象中容易。在全国多个农村的调查显示：与其他创业者一样，在农村做电商创业，失败者要比成功者多得多。

天元是阳新县的一位农村青年，他的创业经历也有些借鉴意义。天元今年28岁，大专毕业，本在杭州从事电商美工设计行业，月薪六千。2019年，考虑到工资不高且工作辛苦，以及村里还没人从事电商，天元拿着手头十几万的积蓄，兴致勃勃回老家开了一家淘宝店铺，经营两个月就以失败告终，“想得美好，赚得艰难。”

单单是为了启动这家店铺，他就投入了1.5万元。其中注册淘宝店铺花费了1000多元，购买单反摄像机花了5000多元，购置灯光、摄影棚等设备花了3000多元。

在正式运营过程中，他碰到实际的困难却不少：村里熟悉电商运营的人不多，找不到人搭伙一起干，他一个人，精力又难以支撑。“不管前期的各种拍摄，还是具体的运营，一个人根本忙不过来。累得不行。”当然更大的困难还是来自资金上的不足。他逐渐明白，要运营好一家店铺，投入的成本是很大的，搞不好是无底洞。

“一方面是快递物流，在单量不多时难以享受优惠；另一方面，淘宝店铺主要依靠流量模式，过了平台流量支持后，就需要花费大量的广告费用。”因此，天元毫不犹豫的放弃了电商创业，回到了城市，做回了上班族。

狄更斯的那句名言“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，用来形容如今的互联网下乡，再恰当不过了。未来，互联网将会进一步嵌入乡村，这是不可避免的时代洪流。但我们要时刻注意和警惕的是，如何充分运用它的正功能，同时尽量规避它的负功能。

（作者 夏柱智，夏日 ，回乡观察笔记）

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