透过618大促，看懂直播电商未来趋势

今年618，平台混战直播带货

如果说去年618被公认为“史上最难”的一届，那今年618可能是史上最“卖力”的一届。

关于618平台抢低价的话题，我们已经聊过很多次了，今天让我们一起走进618直播带货的角斗场。

【资料图】

先说淘宝天猫，今年618大促，淘宝天猫重点布局了两大内容赛道，即短视频和直播，并宣布要以远超过去的投入推进全面内容化。

淘宝天猫618直播预售首日，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等达人直播间交易额实现破亿。

最新消息是，6月14日下午3点，梅西正式亮相淘宝直播间，开启直播首秀。这也是梅西本次中国行，第一次真人现场在直播间与球迷粉丝互动。

淘宝之外，以往在直播带货中落后一筹的京东，今年618开始加速追赶了。

今年618，头部直播机构“交个朋友”和罗永浩正式入驻京东。在罗永浩5月31日的京东直播首秀中，交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次超1700万，价值两百万的房子上架就被“秒拍”。

除了罗永浩之外，京东在今年不断加大对内容型主播的日常扶持力度。如果主播能够进入日榜前25，理论上最高可能拿到将近7万元/月的现金奖励。

还有抖音电商也在持续加码内容和直播带货。

今年618，抖音头部主播持续创造记录。上个星期，广东夫妇公布618首日成绩单：带货销售额突破5亿，成交52.24万单，累计观看人次达9695.88万。

虽然没有达到预想的冲击10亿的目标，但广东夫妇在直播间表示近几天账号涨粉300万，也是一种收获。

快手电商方面，为了激励商家和达人协作，快手电商再次加码“川流计划”，将全年流量从300亿增加到600多亿。

另一边，腾讯也发布了视频号直播618大促激励计划，为满足条件的商家和达人提供预约领券激励、GMV目标任务激励、技术服务费减免激励、榜单排名激励等扶持策略。

还有内容电商平台小红书、B站，也加入618直播带货的争夺中。

当其他平台还在为618预热时，小红书率先发力。达人主播章小蕙在小红书开启了首场直播，时长近6个小时，热度超过6亿，与同时段其他带货主播形成断层差距，比之前出圈的董洁直播间的2亿热度还高出3倍多。

小红书官方数据显示，这场直播销售额超过5000万元，行业纷纷评价“小红书有了自己的李佳琦”。

B站也迎来新一波的直播带货战绩，6月10日， UP主“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”开始直播带货，首场直播GMV成交额达到2800万元。

深耕本地生活的美团，也来了。

近日，美团外卖启动了“每月18日抢18元神券”的神券节活动，利用官方直播形式，邀请明星和艺人参与直播间带货。

据美团外卖官方信息，本次神券节直播将邀请黄子韬等明星以及美食达人参与，为消费者提供多款优惠餐品。将直播间与本地零售打通。

综合来看，从淘宝京东，到抖音快手，再到小红书B站，乃至美团、视频号，对比去年618的冷清局面，今年直播带货赛道的竞争，可谓是群雄齐至。

各大平台不断加快直播带货方面的布局，竞争的火药味愈发浓烈。而在平台激烈的竞争格局之下，发展近8年的直播带货行业，暗流开始涌动。

直播带货暗流涌动，四大趋势已经出现

从主播、到直播机构，到参与商家，再到平台，直播带货的不同参与主体，都在今年618前后的激烈竞争中，走到了新的发展阶段，新的发展趋势也开始出现。

第一，大主播全面回归了，肩上的担子更重了

犹记得2022年618期间，薇娅李佳琦相继离开直播间，罗永浩也发布了重启创业的声明。

整个6月份的直播电商赛道都被俞敏洪、董宇辉和东方甄选的声量占据了。

今年可不一样，行业内迎来了大主播的全面回归。

618之前，快手头部主播辛巴现身泰国，进行直播带货。

官方数据显示，辛巴团队在泰国的首场直播中，上架了水果、护肤品、乳胶产品等品类，全场带货六小时，总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。

在618的首秀中，辛巴也创下新的记录。全场带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件，其中vivo手机、红米手机的单品销售额均破亿元。

李佳琦今年也强势回归。

5月23日，美ONE召开“李佳琦超级618启动大会”，这是美ONE首次在618前夕举行启动会，也是美ONE成立8年以来规模最大的一次活动，近千家品牌和上百家媒体参与其中。

美ONE宣布旗下三个直播间（李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣橱）将首次共同参与618大促，机构也会在平台优惠基础上额外补贴1亿元直播间红包，并上线了“所有女生”小程序互动赢红包等玩法。

意味着今年618除了是李佳琦的重头戏之外，也是李佳琦助播团们的首次“大考”。

不仅如此，去年宣告重新创业的罗永浩，今年618加入京东，首场直播GMV突破1.5亿。

对了，还有薇娅。她本人虽然并没有回归直播间，却在直播供应链层面开始下功夫，培养新主播，新品牌。

从大主播的全面回归来看，今年618的竞争格局格外激烈，作为带货顶梁柱的他们，肩负着开拓新平台、发力新市场、培养新主播，构建更多营收模式的多种责任。

第二，中小主播开始面临竞争危机

在头部大主播回归，开展激烈竞争的618，我们并不难想象，中小主播生态的发展现状，必然是竞争更为激烈。

今年以来，关于主播被降薪、裁员的消息不时传出。此前就有报道称，杭州的大部分带货主播遭遇降薪潮，去年主播薪资平均在1.2万元左右，今年则普遍降到了8000元以下，兼职带货主播的薪资更是砍半，一些头部主播，薪资也从年薪千万降到年薪百万。

根据艾媒咨询公布的2023年一季度数据统计，目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右。与去年同期的薪资对比，同比下滑了30%左右，直播行业里运营、中控等其他相关人员的工资也出现了约20%的下降。

背后的原因其实很简单，任何行业都有自己的发展周期，直播带货行业经历了探索期、成长期、爆发期，目前整个行业正在告别“野蛮生长”，走向红海竞争阶段。

当下的主播群体，正经历着优胜劣汰、稳定格局的自我调整阶段，中小主播们开始比拼各方面的实力。

从人货场的角度来看，中小主播们要想脱颖而出，要么有很好的供应链优势，用产品吸引人，要么有很强的IP孵化能力，用优质内容吸引流量。

如果是从新人开始做起，仅依靠自然流量的话，很难与那群经验丰富，投流精准，甚至入局供应链层面的“老油条”竞争。

当行业进入洗牌期，中小主播的各方面硬实力，也自然在潮水褪去阶段，显露出来。

第三，直播机构开始专注供应链和自有品牌。

随着行业告别野蛮生长之后，直播电商机构今年618的打法也变了。

首先，跨平台开播，已经不再新鲜，实现全平台布局或者差异化布局，才值得一提。

其次，新主播、新直播间的发掘已成为行业标配，谁能在矩阵布局之下，实现精细化运营，供应链深入布局，才称得上是优胜者。

最重要的是，直播机构不再是简单的团队集约化作战，而是全面借助科技，实现对直播交易各环节效率的提升。

今年618，李佳琦和背后的直播机构美ONE并没有完全跳出淘系平台，但这并不影响精细化运营思路布局。

具体来说，他们一是开启了矩阵直播间，细化需求，IP裂变；二是启动“消费者守护计划”，从供应链源头上保证无假货，商品均来自品牌天猫官方旗舰店，以及平台自营正品。

同样精细化运营的还有东方甄选、遥望科技、谦寻文化等诸多机构，他们纷纷向上深入供应链做好货品保障、向下做好用户保障。

再比如薇娅的谦寻文化，在前几天举办的第十届中国（杭州）国际电子商务博览会上，谦寻文化共展示了八大孵化品牌共十余款产品，包括锋味派、青城山下白素贞、KUNO、告白等品牌。

遥望科技在618前推出了“遥望云2.0”系统，借助技术的积淀，高效解决了主播直播场次、时长不足；商家入驻和报品流程复杂；业务模式较单一等问题。

第四，带货不是主要目的，商家重视直播间的品牌营销功能。

在主播生态、直播机构的加速进化的背后，走进主播间的商家们，也越来越精明。

进入2023年，几乎每一个品牌每一个商家，都拥有自播直播间。拥有产品供应链优势的品牌方，不再单纯依靠大主播和直播机构，而是依托自有账号矩阵，掀起了品牌自播带货的热潮，并开发出多种玩法。

在今年618期间，我们看到很多品牌直播间开始不再只专注于销量和卖货，而是把重心放在品牌价值，品牌理念的透传上。

典型的例子莫过于椰树集团。

在他们的直播间里，直播间里1米85高的男生们妖娆起舞，熟悉的健康美女热舞团也始终在线。

数据显示，主打猛男直播的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，抖音账号近一个月直播累计有超过600万人观看，但是带货销售额只有10万元-25万元；主打“美女直播”的椰树集团，近一个月累计超过500万人观看直播，带货销售额在5万元-7.5万元。

从销量来说，椰树的品牌直播间只算得上腰部直播间，但在热度和品牌营销上，却屡次破圈登上热搜。

6月2日，椰树集团首次正面回应了自家的直播风格。相关负责人表示，事实上，直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，并强调这和市面上的其他产品完全不一样。

对于椰树来说，借助直播间打广告要比在直播间卖货更重要。

专注直播带货品牌营销价值的还有苹果。

5月31日晚上7点，苹果天猫官方旗舰店开启直播，这也是苹果在全球范围内的首次官方直播。

数据显示，有接近130万人观看了这场直播，1小时内直播间就收获了30万人点赞，多款产品被抢空。

和其他品牌的直播带货有所不同，苹果此次直播带货并未走“3,2,1，上链接！”的风格，而是全程教导网友如何用iPhone拍视频、如何用AppleWatch做运动纪录等等，保持了苹果品牌的调性。

虽然没有直接的“叫卖”，却收获了用户的关注和品牌价值的透传，网友直呼：“没有营销才是最高级的营销。”

直播带货加速拓展，组合拳是大势所趋

从主播，机构，商家，以及平台之间的竞争来看，直播带货已经不再是那条火爆的赛道，而是化身为一种常态化的销售、营销方案。

如果一个品牌想要在今天，单纯依靠直播带货，实现销量大增，基本是不可能的事情了。

以主播和机构为例，扩充直播间矩阵、做大主播生态、深入产品供应链、做厚直播内容体系，将是行业的共同进化方向。

比如在产品类别的拓展方面。过去三年，由于线下消费的艰难，涌入直播间的商品从寻常的快消品、数码 3C 扩展到旅游、汽车、房产。

快手平台就将直播与房产带货深度结合，官方数据显示，2022 年快手房产业务总交易额已经超过100亿元。

在直播带货各方参与者持续进化的当下，直播间还持续拓展到地方的产业带，据悉，618 预售期间，" 淄博市烧烤调料 " 在淘宝上的搜索同比增加了283倍。

今年618淘宝直播产业带团队在河南、江苏、浙江、福建、广东、四川、云南的11个城市开展直播活动，数据显示，在淘宝直播618产业带专场，11个产业带交易额较上月翻了近四倍。

更重要的是，在直播带货告别野蛮生长的新阶段里，行业里需要的是“组合拳”。

在直播带货发展到第八年，618的直播电商舞台比往年更加热闹，竞争更加激烈。从平台，到主播生态，到直播机构，再到商家，都迎来了新的发展趋势。

而在台上竞争越发热闹的今天，台下围观的消费者和用户，却显得更加理性。

这样的境况下，直播带货行业，更需要深入产业带供应链的优质低价产品，需要机构更精细化的矩阵运营，需要主播探索更优质、专业的内容，需要商家发掘直播间的多重功能。

只有在“人货场”多重因素共同发力的组合拳之下，直播电商，才有更大的可能性全面恢复生命力。

作者 | 老电

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