站在2021年的尾巴，小米开始给2022年立flag。
近日，小米卢伟冰在微博表示：2022年是（小米）三年登顶全球第一的战略落地第一年。而在此两天前，卢伟冰还明确表示，小米也将在三年内拿下国内第一。
如果回顾小米「立flag」的历史长河，国内第一这个目标并不是小米第一次提。2018年年初，小米举办年会，雷军强调，10个季度内，国内市场，重回第一。如今，雷军提出的「国内第一」还未实现，卢伟冰接棒要再一次用三年时间冲击国内市场第一。
这让圈哥想起电影《无间道》里，做烦了卧底想做回警察的梁朝伟说的一句话：明明说三年，三年后又三年，就快十年了老大！
在我们的印象里，小米手机价格低，配置也还可以，可为什么这样的手机，在中国出货量达不到第一呢？在回答这个问题之前，我们得先弄清楚小米手机为何能在其成长初期拿下国内市场第一。
小米手机为何能在过去拿下国内第一？
自从2011年推出小米1以来，小米手机在国内的市场份额排名中，在2014年和2015年连续两次拿下第一。但此后五年，小米在国内市场均未再拿过第一，甚至无缘前三名。我们不妨从商业模式的角度来分析一下。
从十年前推出小米1，到如今的小米11系列和小米MIX 4，小米的手机十年以来一直是低价的代表。而低价也是小米品牌一直以来的核心竞争力之一。从承诺硬件利润率不超过5%到以性价比为纲，小米的低价策略，可以说是其十几年来屹立不倒的法宝。
美国学者迈克尔·波特在《竞争战略》一书中，提到过一个理论：低成本战略。它指的是企业通过采取各种方法对成本进行管理控制，以降低生产、研发、宣传、销售、售后等各个环节的成本，使其整体成本远远低于其竞争对手的成本，从而使其产品在同行业中达到成本最低，占据成本绝对优势的一种战略。
大白话说就是，小米通过各种省钱压缩成本，来和其他厂商打价格战。我们可以从生产、研发、宣传和渠道四个方面来解构一下这个问题。
1）找代工、降库存，减少产品成本
众所周知，小米绝大部分手机都并不是小米生产，而是交由其他代工厂生产。甚至像红米这样的低价机型，是由闻泰、龙旗这样的ODM厂商设计生产好之后，交由小米公司进行贴牌销售。这样做的好处一方面可以减少研发成本，另一方面可以加快新机的开发进度。当然了，ODM（贴牌生产）和OEM（代工生产）这样的模式，并不只有小米采用。不过，由于小米初期只用网络直销模式，所以会有些不一样。
说到这里，不得不提到小米产品的另一个特性：总缺货，需要抢购。小米采用网络直销的方式，通过网络下单来确定需求量，进而根据订单数量，进行采购、制造。采用这种模式，一方面小米可以减少产品触达消费者的中间环节，取得速度优势；另一方面，这也让小米能减少货物积压，甚至做到「零库存」。所以，小米被骂「耍猴」这么多年，为什么总是改不了？因为这就是它商业模式的一部分。
当然，除了由小米的商业模式决定之外，其实也是小米有意为了和其营销方式进行配合。和「耍猴」紧密联系在一起的词，还有「饥饿营销」。小米的互联网营销可以说是行业创举，其中以饥饿营销，微博营销，病毒式营销最为瞩目，这三种营销方式合力，让小米以低成本甚至免费的方式获得了大量的线上流量。这无疑也是小米能有巨大成本优势的重要原因。所以，小米高管总是会用一些「出格」的言论来吸引流量，这也是其进行免费营销节约成本的一部分。
总结一下，小米选择将绝大部分销售渠道押注在线上，其实是由它的生产、营销模式决定的。小米这种线上基因，也成为了它发力线下屡屡受挫的原因，这个我们后面再说。
2）堆参数、比跑分，创造产品价值感
看到这里你或许会有疑问，小米手机的吸引力，低价只是一方面，另一方面小米手机还会给人一种「超值」的感觉。而这个「超值」，小米是怎样让消费者感知的呢？小米有两大法宝：跑分和堆参数。
在中国智能手机发展的很长一段时间里，没有哪家手机厂商能够在堆参数方面，赢过小米。对于消费者来说，手机参数是一种很客观的判断标准。像素大小、是不是最新的骁龙处理器，这些都是判断一部手机性能如何，很直观的评判标准。当然了，如果还不懂这些，那「跑分」总该会比吧？通过这种高配置和低价格，外加小米手机总是很难抢到制造的「稀缺性」，让消费者获得了更强烈的价值感、品牌归属感和自豪感。
不过，一款手机要有良好的使用体验，并不完全由硬件决定，还需要软件的配合。所以小米在产品上的另一个大招「MIUI」，也至关重要。小米手机在早期依靠MIUI良好的交互体验，聚拢了大量粉丝和人气，并且凭借MIUI持续多年在操作体验上的领先，打造了其产品强大的竞争力。说MIUI是小米产品力最好的表现，并不为过。
商业世界环环相扣。小米过去的成功并不仅仅是单一因素决定的，而是整个商业模式设计并贯彻执行的结果。但是这一模式也成为了小米如今线下发展的绊脚石。
小米的低成本领先战略现在不行了
小米的低成本领先战略，在智能手机发展的早期，由于市场还处于蓝海，小米可以通过增加出货量来摊薄成本，增加利润。并且小米从生产、营销到渠道放货的一整套流程极富效率，在中国智能手机野蛮生长的时期，优势巨大。这也是小米能在2014和2015连续两年拿下国内市场份额第一的关键原因。
但是，市场越发展到后期，留给小米手机的增长空间就越小。而依靠「薄利多销」来维持利润率的小米，如果不另寻出路，利润空间只会越来越少。所以我们看到小米早早投入物联网赛道，前一阵子又重磅入局造车，这其实是在自救。
「低价」是小米的杀手锏，最近几年我们发现，这个杀手锏好像不再那么奏效了。一方面，小米的线上市场份额被iQOO、realme这样的后起之秀蚕食；另一方面，各大厂商在回过味来之后，也在逐渐发力线上市场，小米的「线上优势」已经变得不再那么稳固。
所以，当线上增长空间不再能承载小米低成本领先战略，小米就得把目光转向线下。虽然从2015年开始，小米就在「用互联网的效率回到线下」，玩起了新零售。但是，从市场份额排名来看，效果并不理想。
我们在前面埋了个伏笔，小米线下市场屡屡发展受挫是因为其线上基因，这里展开说说。
从生产到营销再到渠道建设，小米选择了轻资产、轻投入的模式，因为这样可以极大降低成本、提高效率。但是线下市场和线上市场发展完全不一样，店铺租金、运输、运营管理等成本都比较高，典型的重资产投入。这明显和小米的轻资产模式相悖。
不仅如此，由于小米手机贴本定价，留给线下加盟店铺的利润空间并不高。所以小米线下店铺没有办法采取华为那样的大规模扩张模式，只能依靠自己的力量建店。
今年第三季度，荣耀超过小米拿下国内市场份额第三。曾经作为线上品牌的荣耀这个季度线下渠道出货量占比超过了70%，之所以荣耀能在线下突飞猛进逆袭小米，主要是依靠华为原来的线下渠道。而小米的模式本身，让它走不了这种模式，只能尽量提高效率，减少库存，利用loT产品来增加整体资金回报率。
回过头来看小米的线上低成本领先战略也在受到挑战。我们前面说了小米通过硬件上堆参数、比跑分，软件上依靠MIUI好口碑来增加小米手机的高价值感。但是，现在小米这几个方面的优势正在丢失。硬件配置上，像iQOO、realme这样的新晋品牌相比小米手机参数并不差，而通过跑分来判断一款手机性能好不好的时代早已过去，如今的消费者更在乎实际使用体验。加上近一年以来，MIUI各种bug不断，小米建立起来的高价值感，可以说所剩无几。
而如果MIUI 13再不拿出当年MIUI 5的好口碑，那小米真的就只剩「价格低」这个优势了。届时别说国内市场第一，就连第三名，可能也要被荣耀抢去。
关键词： 从雷军到卢伟冰 3年又3年 小米什么时候才能国内第一？ 小
