远山/文 当刘强东回归、CEO换帅,京东开启了又一轮重大改革。今年3月,京东对标拼多多,推出“百亿补贴”项目,让电商价格战再添新火。6月底,刘强东召集了采销、产品、营销等多个部门数千名员工开会。在会上,刘强东将过去二十年来京东的增长经验,总结归纳为20条增长方式。主要围绕产品、服务、价格三个方面,并给出了20条直接、细致的指导。
或许正是基于刘强东提出的“20条军规”,京东近日又有大动作。8月23日起,京东下调了自营商品包邮门槛。此前在京东购买自营商品,订单金额满99元才能包邮,目前门槛已降至59元。同时,京东PLUS会员享受无限包邮权益,也不再需要运费券。
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包邮,是各大电商必备服务,只不过电商平台会根据自身发展诉求,制定不同的包邮策略。比如,拼多多是“全场包邮”,甚至低至几元钱的小商品都能实现“包邮自由”。但对于部分特殊商品、部分运输路程较远地区或用户指定使用商家承诺范围外的快递,商家会向用户收取一部分费用。
天猫超市目前主要采用一定门槛免邮,实付金额大于等于88元,有相应重量的免邮。此外,淘宝88会员每月可以领取6张5元的“退货运费券”,退货时抵扣运费。
随着京东提出59元包邮,意味着其提供的包邮服务门槛虽高于拼多多,但低于天猫超市。相比于拼多多和天猫超市主要采取第三方快递,京东的物流服务一向更优。59元包邮如能继续保持之前较短时间送货上门的“京东速度”,显然有利于京东增强用户黏性,提高复购率和活跃度。
“59元包邮”是京东要攻克的又一关口。在已成红海的电商领域,消费者对于电商平台的选择,正如刘强东所言无非是产品、价格和服务。京东自营形成与其他电商平台的差异化竞争,实现对供应链更多掌控,强化用户心智。巨大投入所建的京东物流,目前快递速度及质量只有顺丰可与之匹配。如在价格层面也能做到更高性价比,则会让京东收获更多价格敏感型用户。
京东要同时在产品、价格和服务多条战线冲刺,必然会对其资源统筹能力、品质把控能力和市场运营能力形成考验。比如,消费者会担忧,京东上线“百亿补贴”、引入更多低价商品,其商品质量是否也会参差不齐?包邮门槛的大幅度降低,意味着京东要付出更多的物流成本,其一贯宣称的快捷、准时、上门送达服务标准,是否会因此降低?
电商平台要做到产品、价格和服务“俱佳”绝非易事。拼多多以平价商品著称,但商品质量曾屡屡遭遇投诉,其物流速度和质量相对京东更有明显差距。阿里之前物流也存短板,近期菜鸟提出要加强送货上门服务,但就笔者的亲身体验而言,这一口号转化为现实难度颇大。京东同样要考量,当产品降价、服务成本增加,如何做好质与量的平衡?如果冲刺过猛而能力不达,则可能引发大量投诉,不仅无法获得新客,反失了口碑和忠实用户。
当然,京东目前对改革有相当的底气。根据京东刚发布的今年第二季度财报,2023年二季度,京东收入达2879亿元;其中,电子产品及家用电器商品收入同比增长11.4%。二季度,京东集团净利润达到86亿元,同比增长31.9%。业绩与利润双增,说明京东目前有充裕的现金流,可用于服务升级、产品让利。
中国电商市场或许是全球最卷的市场之一,作为一家头部电商企业,京东不仅要承受拼多多、抖音、快手等一众后起之秀的竞争压力,也要直面“大企业病”等难题。刘强东的回归,被称是要以创始人的影响力,推动京东重归狼性。在产品、价格、服务上的同时发力,或许正是他以此倒逼各业务线刀刃向内、重拾当年“价格屠夫”风采的必要之举。京东能否打破产品、价格、服务“不可能三角”,且让我们静待以观之。
(作者系财经评论人)
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