抖音达播既是销售增量，利润空间也更灵活。本篇文章详细介绍了抖音达播的爆发因素、价值以及背后的危机和隐患，希望对您有所帮助。
最近聊了不少品牌方，大家的共识是：抖音自播已经成为一个常量，在既定ROI下，无论搭着盈亏线做，还是微亏，基本都是固定值。
(资料图)
而达播，反而是一个变量——既是销售增量，利润空间也更灵活。更重要的是，这个变量很容易计算：每一场直播，是亏是赚，一算即知。
这种增长的确定性，对很多品牌来说，求之不得。
但一旦拉长周期，达播这笔账又是最难算清楚的：是否折现了未来的正常销量；对品牌到底是有曝光价值，还是折损了品牌溢价；当达播成为核心带货渠道之一，全域销量能稳定提升还是边际递减。
在企业营销和增长战略中，达播是可持续的康庄大道还是当下的权宜之计？
不同行业类型、不同业务阶段，不同操盘手，对这个问题的回答可能都不一样。
这篇文章中，我们站在品牌方实操的视角，来探讨抖音达播的爆发因素、价值以及背后的危机和隐患，以此给大家一个完整的评估视角：更清楚了解达播的操盘细节，从更多元的视角来审视和判断。
一、爆发：达播的造神之路
1. 达播造神
最近在杭州，不少抖音头部达人在考虑搬家，原因并不是原来的地方不够好——基本都是独栋大厦或包下CBD的若干层，内部豪华程度也早已不逊于互联网大厂。
『反正他们太有钱了，这点门面不算什么』——某MCN机构负责人。
不仅公司要搬家，不少达人们也早已走出了传统意义上的“直播间”，无论堪比综艺效果的舞台置景，还是大手笔包下商务舱，带团队去全球各地溯源、探访，直播的规格一再往上，上不封顶。
直播形式也一路变化和升级：东方甄选走出了一条价值输出+带货的道路，但对大多数主播来说，更好操盘、利润更高的，是做『专场』——全天围绕一个大促主题或一个品牌集中打爆，形成一次次GMV的冲顶狂欢，为自己『造神』。
一种是达人自己组品操盘的大专场，比如节点类或生日场，类似天猫或京东的平台造节，往往会做大小品牌的组合混场卖货：大品牌，达人自己让利或补贴给优惠，用来拿人气和流量；中小品牌要想被选中，除了把坑位费和佣金贡献给达人，必须割肉降价，保证『机制最优』。
另一种，是单个品牌方的大专场，类似天猫京东的超品日，标配是『品牌溯源』+『种草短视频』+『全天直播冲量』。合作模式主要两类，第一是完全按照费比来，比如卖了多少，按照约定的点数分佣——前置需要一些定金；第二类是不保量，就是固定专场费+佣金方式，佣金会更低一些。
一次专场操盘下来，千万和上亿规模的GMV是屡见不鲜的，每周都有人不断刷新纪录。
当淘宝、京东不再公布大促GMV的时候，另一种比拼在抖音高调展开，对达人来说，冲高GMV、发战报、为自己『造神』是极其必要的——抢夺流量权重，问平台要更好的政策、拥有更多的品牌方谈判话语权。
当然，这种比拼背后，焦虑感也显而易见：一方面，今年抖音直播电商的增速放缓，从上半年的数据看，在电商直播中，观众互动意愿降低，停留时长缩短，直播点赞、弹幕和增粉数都在下降；另一方面，无论东方甄选、刘畊宏还是交个朋友，平台留给每个人的『花期』并不长，在短时间内更多变现才是头等大事。
2.流量来自哪里？
如大家所知，达播的流量通常来自粉丝（关注）、推荐（feed流）以及付费流量，前两者主要通过福袋抽奖、福利品、折扣赠品吸引关注和人气，而后者就是真金白银地买流量。
某kol专场直播流量结构
如上图，达人的大专场，付费流量占比能到30%以上——投流费用动辄要大几百万。抽奖和福袋，规格也是不断升级：苹果、LV、海蓝之谜等大牌，早已成为标配。
而支持这些高投入的，是更高的GMV、更高的佣金点数，甚至不少品牌方会把投流费用加入商务谈判的条件里，为的正是高爆发力和转化力。
当然，在直播的流量竞争中，达播也是占据优势的。在今年抖音大盘的流量分配逻辑里，直播场观、停留时长是重要因素。对比店铺自播和达播，后者的可看性明显超过前者，因而能获得流量倾斜的滚雪球效应。
3. 高爆发力从哪里来？
达播为什么有极强的销量爆发力？流量很重要，但更关键的是主播对流量承接转化能力。主播团队对用户心理动机的精准把握，在快节奏和亢奋情绪里不断抛出诱饵并密集输出，加之福利、抽奖、赠品、机制穿插引导。值得关注的是，和淘系一哥一姐（销售出身）不一样，很多抖音达人做过主持人、演员和演讲嘉宾，对『表演式卖货』更加就轻驾熟。
譬如以下这些方式，大家明知是套路，但往往难以抵御：
稀缺：每一个达人直播间，基本都在强调限量仅**件、现货仅**件、找品牌方争取补货了**件、卖完不补等，配合这些口播，运营还不断下架商品和重新上架，造成一次次『被抢完』的假象，刺激消费者为限量感和稀缺性买单。
踢人：上链接后，主播往往多次刻意强调把『踢一波人』，就是把还未支付的人订单取消，一方面烘托紧张抢购节奏，另一方面刺激更多人立即付款。
刷单：刷单也是直播必选项：一方面是用来『哄』平台，开场如果有大量实时成交转化，平台会给到更多的精准流量推荐，另一方面，打造产品『人气很高』、『大受欢迎』的现象，也能激励更多人冲动抢购。
夸大：对比信息流投放的严格广核（广告素材审核），抖音直播尺度要大很多，主播往往能够非常夸张地展示产品卖点，突出价格力度。
承诺：对用户比较在意的点，退换货或者大促保价，达人一般都在直播过程中多次许诺，甚至拿出和品牌方签约的盖章保价售后负责协议，以解除顾客的后顾之忧。
表演式谈判，为了让大家相信直播的折扣力度，主播往往会在短视频或直播现场表演和品牌方谈判（甚至激烈争吵）的过程（事先都有脚本）。在综艺《所有女生的offer》里，这个部分甚至成为娱乐节目，而在很多抖音头部达人的直播间，这些『剧情』也成为标配。
……
还有音乐、鼓点、助播、福利、混搭讲品等等方式，在直播间短平快的时间里，任何能刺激用户下单的手段，都被运用得淋漓极致。当然，这也埋下了不少隐患，比如高退货率、冲动后的心态失衡等等。有些消费者向媒体抱怨：『发一个所谓的福利，需要停留20分钟以上，而且这些福利品大多拿到手上十分廉价，摆在路边摊卖9.9，根本不会有人问』。
在直播间，购买本身充满了夸张的刺激性。
借助佛洛姆（最早提出『消费异化』）的一句话：
『自19世纪起，就出现了满足于占有而不是使用的怪诞情况。我们满足于无使用价值的占有。』
也就是说，快乐仅仅来自于购买行为，而不是对物品使用。
达人正是不惜余力地、在直播间制造了一场场的『购物快乐盛宴』——抢购本身即是娱乐，在狂热的节奏里，把消费欲和GMV带到了顶峰之上。
二、混乱：无序的商业生态
对品牌方来说，合作达人直播，从谈判到播品的过程，各种混乱带来的不确定性，几乎已经是家常便饭。
达播团队的标配通常是主播、各类目商务、选品、运营，高阶一点还有内容团队、主播助理等。要想磕一个好坑位或者热门主播的专场，几乎整个链条的人都要『打通』：商务谈条件、选品定SKU、运营排坑位、主播有一锤定音的话语权。加上行业本身人员流动性很大，不同岗位在不同公司的层级和话语权又不一样。
这层不确定性，叠加时间和同行竞争的元素，变得更不可控：随时有对手在竞价、其他达人的带品效果，都会影响最终能否上播。
来自品牌方的吐槽随处可见
合作达播，有点像合作明星艺人：
1、合作条款非标性强，受环境的动态因素变化很大；
2、达人本人话语权高，但决策又掺杂了不少非理性要素；
3、团队人员比较江湖气，容易情绪化。
二者的区别是，在娱乐圈，短期利益和长期关系都重要，在一些博弈中，双方长期合作甚至会压倒短期利益；而在直播圈，始终是利益为王。
相比明星合作，对品牌方来说，达播所带来的显性风险也要大很多：
如果合作头部达人，会提前2-3个月开始准备大量备货，万一不能上播，导致大批库存无处倾销，现金流变为滞销货躺在仓库，很可能搞垮一个品牌（尤其纯线上品牌，抗风险能力较弱）。
而大大小小的机构和MCN作为中间人，又增加了这层不确定性，骗定金、骗保底比比皆是。对此还有行业人士总结出专门的防坑总结：
『如果你敲达人的门有困难，而这个时候有中间商跳出来要帮你连接，那你可要小心了。这样的中间商市面有很多，一翻他们的朋友圈，几乎都是各头部直播间的招商信息。如何辩解真假？只有一个原则，没合作先让你打钱锁坑位的，十有八九都是骗子。』——by 太火梁一
然而，成功上播并不意味着可以高枕无忧。在播出过程中：过品在哪个位置，谁来主讲、主播情绪、助播专业度，会不会断货、流量不好要不要关播……这些情况都是变量，对最终效果都有影响。有些达人会突然自己补赠品或贴价格，而一旦破价，可能马上有其他平台也跟价，导致整个销售大盘和控价体系受到影响。
直播之后也不是画上句话：如果效果不好，达人和品牌方就如何算账（保底金能不能拿回来、分佣要不要改、后续补播还是退款等）往往都有一番撕扯。这里还牵涉到一个问题：刷单和退货。这部分是否计入收入分佣，如何界定时间周期等。
有人说，达播和线下分销一样，属于人情生意。道理是不错，但直播更多是一次性生意，包含大笔交易和现金流动，其无序和混乱所带来的风险，远高于线下。从监管角度看，相对于抖音平台其他广告（硬广投放、星图种草、自播等），达播的商务和交易体系基本都是发生在平台之外的线下——达人的话语权要高于平台。这意味着平台很难有效监管，或者说，平台的角色更类似辅助招商，而不是管理。
三、危机：捷径背后的悬崖
抖音达人直播，虽然面临种种混乱和风险，但对不少品牌来说，仍是一条弯道超车的路径。
尤其小品牌，从默默无闻到登上舞台，可能只差一场头部达人或者垂类头部达人的直播。
一战成名之后，绝大部分品牌会继续把达播作为核心的营销手段和带货渠道，所谓『品效合一』。虽有风险，但相比精细化全域营销、品牌投入和渠道建设，还是容易得多。
从账面生意看，直播不一定亏钱。
比如美妆类目，毛利率65%，扣点20-30%，赠品控制在5%以内，然后给到销售5%做提点，这样算下来，还是有15-20%净利润。
如果能跑正利润，大部分品牌会建立两类模型：
一、达播+自播模型：达播能跑正的状态下，自播间可以更灵活地通过ROI调控，做多或做少，保证月度的GMV基本盘和利润。
二、中腰部达人长线合作：对于头部达人高投入高风险而言，中腰部长线合作，往往更能保证销售收入、进货库存以及整个供应链的稳定性。如果产品有一定优势，找到稳定达人合作——例如每个达人月度可以输出50-300万GMV，综合ROI控制3-5以上（一般能谈到比较好的坑位+佣金），佣金部分用来投流，这样如果合作3-5人，就能有一个每月几百万GMV的基本盘。
在这两种模型基础上，头部达人冲量，可看作破圈或者大促爆发的机会点。看上去，这样的路径是稳健且可持续的。
然而，即使账面是利润能打正，这条路依然隐藏着重重危机。
危机既来自企业外部，又生长于内部：
外部危机容易理解，达人自身的生命周期（需要不断迭代）、以及惨烈的市场竞争：竞品提供更好的产品、更优的机制或者更高的分佣比例，都能轻而易举撬走达人，哪怕已经长期合作或者签约合作——在这个行业，利益链条是非常脆弱的。
即使是有一定基础的大品牌，也不能忽略这条捷径本身的负面效应：
过度透支未来的销量，其他平台流量被吸走，用户养成打折和比价习惯、对品牌认可拉低……
沿着这套捷径一直走，很容易陷入到：精准流量被掏空——开始刷单成交——ROI持续下滑——因亏损而无法投入其他渠道或品牌营销、必须靠更多达人直播的循环中。
而蕴藏在企业内部的影响，则更加严重。
看似『轻松』的营销和销售方式，实际掩盖了很多问题：而人的本性往往都是乐于『形势一片大好』：
达人的夸张口播弥补产品竞争力和质量问题达人的背书填补了品牌认知不够和信任问题达人的折扣低价机制解决购物消费兴趣不足更多达人高频带货，缓解自然流量不足的销售压力……
这些本该由产品创新、品牌和渠道建设、精细化运营解决的问题，看似被更简单粗暴的方式轻松『解决』了，其实，无异于温水煮青蛙。
此外，就是人们无法抵抗的『确定性偏好』了，一边是需要花费投入、精力和重资源去建立品牌、渠道，一边是不断寻找达人和直播机会；一边是难而不确定，一边是快而拿到结果。在资源有限的前提下，『确定性』诱惑无比之大。
而事实上，当你把生意的命脉交付他人，无论平台、流量还是达人，本身就是巨大『不确定性』。
营销这个行业，一直也符合商业世界的朴素逻辑：
看似最便宜的路径，实际要付出最贵的代价。
四、只要不断种草，就能持续收割？
作为品牌方，谈及对同行们的建议之前，我想先说下一个看似更美好的概念：
种割一体闭环，品效合一。
这个概念由平台创造出来，不断宣传，确实吸粉无数。
首先，它是有用的，甚至短时间非常高效。但是，一旦拉长时间，这个逻辑就无法成立，或者说无法形成自闭环。
首先说『种』这一端：哪些用户，是最容易被种草的用户？
其一，本身对产品或服务有潜在需求；
其二，容易冲动消费。
这两类人的交集，是种草效果最大化的目标人群。但这一人群池子，并没有我们想象那么大（竞品也在同时花钱抢夺），随着时间推移，投放成本会一再被拉高，品牌要维持效率，势必要找更多达人种草、花更多钱更高频触达。
更重要的是，『被种草』人群也并没有因此成为品牌之后的自然流量来源：
引用梁将军的一段话，说得很清楚：
『内容种草这种营销方式本身，无法形成持久的消费动力。传统的硬广，例如TVC、户外广告牌，它们通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆。一旦消费者购物，他会无意识地被广告影响，选择他脑海里有印象的品牌。
但内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度是因为网红推荐，网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试一下的冲动。而且不同kol会用不同的表达去演绎品牌信息，由于广告信息繁杂、不单一、消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。
也就是说，硬广让人觉得自己没有被广告影响，内容种草让人觉得自己被诱导了。
一旦消费者觉得自己被诱导了，自己的消费不是自己真实的需要，那么他们对品牌的态度就会变得苛刻，就会时常提防、审视这个品牌，进而审视自己的消费习惯。这种不自然的提防心理，就是产生『消费动力断层』的原因，它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的』
因此，无论是持续复购还是口碑自传播层面，种草都难以驱动自然流量的持续流入。
再说『割草』。我们拿什么割？无论是直播达人还是千川、CID，最好的钩子就是降价或折扣。也就是说，我们在培养用户『等折扣』的习惯，且告诉用户，你并不应该用正价购买。这种割法，是割掉了部分自然成交的『肉』，本来可以不用花钱就能让用户自然选择，现在不仅要投流触达，还要降价『割到』。
当然，还有一部分用户，并没有那么想要产品或服务，但是被低价吸引冲动购买，和种草引诱的结果一样——对品牌抱有怀疑和审视的态度。
此外，和『种草』一样，『割草』的成本也是在竞争中水涨船高，在这个比拼里，无论投流竞价和折扣让利，都得一涨再涨。
当然，种草+收割的模式，在前期的效果还是显著的，尤其新品上市，能借助抖音流量的大爆发力迅速占领注意力，并得到最可能转化的用户。无论是抢占时间窗口期迅速造热度，还是不断主动摘取『最低的果实』，都是值得且高效的方式。
然而，凡事都有局限性。『种割闭环』并非万能解药，更不是一张能持续获利的『安全牌』。
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