SHEIN定下新目标
今年电商出海的热潮再度涌现。阿里旗下多平台再度发力，拼多多旗下的Temu凭借烧钱的决心一路狂奔，TikTok的电商也在全球多个主要市场遍地开花。
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竞争存在于市场认知的争夺，也表现为国内上游供应链资源的拉扯，激烈的景象前所未有。也就在这样的情形下，SHEIN宣布自己2023上半年的销量增长加速，并录得了公司历史上最高的上半年利润。SHEIN的执行副董事长唐伟在一封致投资者信中提到：“我们在美国的持续增长势头巩固了我们在市场上的领先地位。”
SHEIN曾是中国最神秘的出海独角兽，但随着外界终于开始注意到它的惊人增长后，它的神秘面纱也在一层层被拨开。随之而来的是质疑和争议：有环保组织表露了快时尚产品在生产、销售过程中造成的污染和浪费，独立设计师们则提出了集体诉讼，控诉SHEIN侵犯了他们的版权权益......
SHEIN完成品类拓展 图源：SHEIN官网
SHEIN也开始对过去“野蛮”的生长方式进行反思和修正。根据公开信息，2022 年SHEIN对 1941 家供应商进行了2812次审核，涉及的产品价值约占 SHEIN品牌产品的84%。
这些负面消息，也没有显著影响到SHEIN在各消费群体中的影响力持续扩散。截至今年年初，SHEIN有着7470 万活跃购物者，在整个2022年创造了约224亿美元的收入。与此同时，SHEIN的APP在各平台下载量突破2亿次，是过去一年全球范围内下载次数最多的购物应用。
SHEIN走入大众视野，凭借的是各类指标远胜对ZARA等快时尚巨头的传奇色彩。但创始人许仰天的野心不止于此，SHEIN要完成从独立站到平台的跨越，并将从服装拓展到全品类。
最近SHEIN为自己定下了一个新的目标，要在2025年实现585亿美元年营收。这个数字约合人民币4270亿元。
向亚马逊转型
SHEIN从快时尚巨头转型电商平台的动因，首先来自业务增长见顶的压力。势如破竹拿下欧美和中东等地快时尚市场份额后，SHEIN的估值一度来到高点。
红杉资本、老虎基金、阿联酋和沙特主权财富基金等全球最重量级的纷纷向SHEIN投去了融资的橄榄枝。但相比于最高点1000亿美元的估值，如今的SHEIN估值已经回调到了700亿美元以下。
今年前5个月SHEIN在美国销售额增长显著放缓，仅靠快时尚已经支撑不起SHEIN的想象空间。将自己打造为新的电商平台，对标亚马逊，是一个能让资本市场激动的好故事。
天下网商曾透露，SHEIN 的平台模式分两种，一类是全托管供货OBM模式，由SHEIN来定价、营销、履约，商家仅负责供货；第二类是最新开放的第三方卖家模式，也叫Marketplace，像亚马逊、Temu一样卖全品类的货，商家自主定价、上品、发货，SHEIN协助运营。
著名咨询公司Kearney的消费者业务合伙人Brian Ehrig则预言到，如果SHEIN能在年轻消费群体中建立起自己的市场地位，并坚持多年，确有可能成长为一个能与亚马逊叫板的竞争对手。
另一方面，来自中国的竞争者们，正在复制SHEIN赖以成功的低价战略虎口夺食，尤其是Temu等玩家祭出了全托管模式，并摆出了长期烧钱换增长的决心。这将威胁到SHEIN的既有市场和未来增量。
内部在寻求业务新增长极，外部面临竞争压力，SHEIN不得不变。
亚马逊创始人在仓库 图源：亚马逊
而要朝向电商巨无霸亚马逊转型，SHEIN要补的功课还有很多。根据近期的财报和投资者会议消息，亚马逊已经能够为美国60个主要城市过半的Prime订单提供当日或次日达服务。这仰赖亚马逊在美国多年深耕的物流网络，亚马逊还表示，未来几年将把美国当日达处理设施的数量增加1倍，以期保持线上配送服务的领先地位。
公开信息显示，SHEIN已经开始在全球范围内大举招聘物流专业人士，并建设自己的大型配送中心。在美国，类似的大型配送中心已经有两家付诸应用，还有一家正在建设之中。类似的基础建设同时也在中欧、南欧发生，与SHEIN全球扩张的步调相呼应。
目前SHEIN的物流履约能力能够保证在4至7个工作日内交付订单，常规订单交付时间至多为14天。
竞争对手不止一个
今年4月，拼多多发布公告称联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档，共同管理公司业务，陈磊作为集团一号位未来将侧重于全球化业务。组织架构调整意味着拼多多正在朝海外业务要增量。
之后数月内Temu的扩张速度也佐证了相应判断，从欧洲的英、德、法、意，到最近亚洲市场的日本韩国，Temu当前至少在22个国家和地区上线了业务，销售价格具备竞争力的服装、电子产品、家居用品等货品。
同样以低价货品打开局面，这让Temu与SHEIN成为了直接的竞争对手。尤其是肥润的美国市场，成为两家比拼最激烈的战场。
Temu凭借全品类低价打开市场 图源：Temu官网
第三方市调显示SHEIN曾在美国快时尚服饰市场中占据了75%的市场份额。而Temu入局后，用极致低价和巨量营销抢下了20% 的市场份额。SHEIN的回击也很果断，早在去年12月，SHEIN就向美国伊利诺州联邦地方法院提交诉讼，称Temu聘用kol发表不实讯息和虚假广告抹黑SHEIN。两大巨头开始陷入法律层面的拉扯，Temu状告SHEIN垄断，SHEIN指责对手侵权，相关的法律诉讼完全没有止歇的意味，反而愈演愈烈。
火药味在竞争的每一个环节弥散，从货品供应链到营销宣传，从专业性人才挖角到用户使用时间，两个玩家都在竭尽全力击败对手。第三方数据显示今年6月份Temu用户平均每天在其APP上花费13分钟，略高于SHEIN平均11分钟的用户使用时间。
SHEIN的优势在于，它当前在TikTok等社交媒体上拥有极高粉丝数量。对年轻客户群体的触及能力将成为SHEIN新一轮转型过程的优势，如果能够在年轻消费群体中建立长期复购关系，SHEIN将率先实现从低价到品牌建设的突破。在这一点上，Temu等竞争对手难以在短期内追赶。
作者 | 吴昕
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