物流能力是电商比拼关键
(资料图片仅供参考)
抖音电商正一路狂飙。过去一年时间，抖音电商的GMV涨幅超过80%，电商直播日均场观达到29亿次，总计销售了300亿件商品。
但没有一件商品，通过抖音的自营物流送到消费者手中。这家增速惊人的电商玩家，赢下了内容赛道的短期胜利，分走了本地生活的蛋糕，但还没来得及在物流行业建设其自己的产业。
纵观几大主流电商平台，论低价能力拼多多首屈一指，从产品设计、算法推荐到招商规则，所有能力都围绕着低价做文章。
而抖音以直播电商切入赛道时，确实带来了新鲜的玩法和拥趸的热捧，在电商环境整体增长见顶的大背景中逆势增长。这些更多是流量充沛时属于弄潮儿们的神话。随着入局抖音电商的主播、商家日渐增多，再庞大的流量池也有捉襟见肘的一天。
抖音的方式是向猫狗看齐。天猫、京东代表了中国电商过去最成功的B2C模式，向上笼络了品牌商家打造出全品类的货架商城，向下吸引了数亿电商人口并极力满足不同需求。围绕人找货的搜索逻辑，建设起电商最直接的样貌。
（图源：抖音APP）
抖音开始发力货架电商。按照今年5月披露的数据， 这在抖音内容的流量池之外，新开辟出一个电商入口。不再仰赖内容场景的输血，抖音自建一个传统货架电商行为的消费场景，以满足用户搜索行为背后的强需求。
走到这一步，也意味着抖音电商需要与阿里京东贴身肉搏。
物流一直是抖音电商的短板。从最初丢件、物流状态长时间不更新、时效性差等状况频发，到抖音“音需达”接入三通一达和顺丰京东，抖音已经在最短的时间里补上了几年的功课。
到抖音这样的新玩家，与老玩家们二十年积累硬碰硬，仍须补修内功。7月中旬，抖音电商新增“顺丰包邮”打标功能。抖音平台商家在抖店订购“顺丰包邮”服务后，商品详情页、提单页上将会显示“顺丰包邮”标签。
合则两利，合作愉快
从目前的情况来看，抖音与各家快递企业的合作还算相当愉快：抖音能够向快递企业投喂海量订单，并通过选择不同的合作伙伴满足不同订单的时效性需求，而产能过剩的各大快递企业也非常钟意这位新崛起的金主。
尤其是顺丰这样过去在电商件领域混得不尽如意的玩家，京东域内的订单有着京东物流近水楼台先得月，阿里入股三通一达后关系日渐紧密，这样 好不容易崛起一个电商第三极拼多多，却走的下沉路线，客单价难以负荷顺丰的物流成本。
而抖音电商放开的口子，恰好对接到了顺丰急于释放的产能。事实上，随着今年三季度顺丰鄂州机场投入使用，更多高端空运运力有望释放。但考虑到国内电商和物流行业共同的增长瓶颈，这部释出的产能能否找到合适的需求承接，还存在一定的未知数。目前来看，增长依然稳健的抖音电商，能够成为顺丰未来一段时间最好的合作伙伴。另有消息称目前抖音电商的退件上门取件，优选顺丰。
（图源:丰彩翼翼）
顺丰再加上三通一达、中国邮政和京东物流，抖音电商能够凭借外部物流能力，支撑起足够的增长空间。
只是面对当前电商行业的竞争态势，单纯依靠外部能力满足物流履约环节，或许仍然不够。
竞争对手极其宽广的护城河，正在组成更全面的竞争压力。京东自建物流，一路来收购了达达、德邦，将物流能力打造成其自营电商的一张名片。菜鸟在最近宣布自营，打通全域数字基础设施服务和最后一公里配送的阻隔。
其层出不穷的半日达、次日达、送货上门等服务保障，就是履约能力的绝佳表现。与此同时，京东物流和菜鸟能够将相关能力赋能给平台商家，从备货、分部仓储到大促节点的规划，以更全面的数字化能力提供专业辅助。
这是外部物流平台难以企及的能力。从技术上，顺丰等玩家有着丰富的经验和技术储备，但没有哪个电商平台愿意将核心用户数据与物流合作伙伴分享。双方各自持有一半的钥匙，都难以独自打开更深层的增量空间。目前抖音推出了自己的电子面单，并通过物流数据能力，能够帮助商家优化供应链，甚至在货品等方面形成指导，从而降本增效，不断缩短商品支付到交付的距离。但归根结底，自建物流，才是提升履约服务能力和消费者购物体验的关键。
从这个层面看，电商平台开始发展自建物流，只是时间长短的问题。
拼多多和抖音都不缺乏野心
以崛起较晚的拼多多为例，囿于下沉路线和低客单价，拼多多难以在短时间内自己组织起一个庞大的物流体系满足自身所需，但同步崛起的极兔承接了部分需求，并通过三通一达的基础建设实现大树底下好乘凉。
而在末端配送层面，拼多多从未放弃过野心，以多多驿站为代表的快递代收站点早已遍地开花，在一二线城市全面不开。去年5月底，多多驿站的收件量达到了日均3000万单，四个月时间走完了菜鸟驿站7年的路程。
此外，极兔速递在今年6月开设了“极兔邻里”的末端驿站业务，提供驿站服务、驿站共配和快递柜三种服务。这被视作在为拼多多补足快递末端能力。
（图源：极兔邻里官网）
拼多多会不会从驿站端进一步向上探索？答案不言而喻。
抖音电商也正在从过去的标签中挣脱出来，主播们不再强调全网最低价，白牌电商不再是抖音电商的销售主力，而它重点发力的货架电商领域，过去一年的增长格外喜人：抖音商城GMV同比增长277%，来自搜索的GMV同比增长159%，货架场景GMV占比超30%。兴趣和货架一肩挑，再搭配更可控的物流能力，意味着一个足够巨大的想象空间。
回顾国内快递行业发展史，可以说每一次行业巨变，都是电商侧的蝴蝶最先扇动翅膀。从阿里系电商件喂饱了桐庐帮的四通一达，到 如今菜鸟一方面准备独立上市，一方面下场自营，已经充分搅动了行业风云。未来三通一达何去何从，准备赴港上市的极兔和打算二次上市的顺丰又各有各的算盘。
抖音绝对不缺乏自建物流的雄心。从它海外的电商业务就可见一斑，Tik Tok电商正在多国铺开，并普遍从过去的第三方卖家平台模式改弦更张，全力打造全托管的跨境电商平台。全托管则意味着更重的业务模式，往往需要自建仓储、甚至自建物流网络。抖音在海外的布局模式证明，它对于更重的资产模式并不忌讳，能够立稳业务、赢下市场才是核心目的。
各家为上市纷纷圈地画饼，整合资源讲新故事。最直观的一例，就是顺丰将旗下丰网卖给了极兔，实现资源置换的双赢。行业资源将进一步整合，过程中自然会有机会释放：或许有掉队的快递巨头待价而沽，或许有谁家打算出清过剩产能......
电商平台入局物流行业有两种方式较为主流，要么“自建+并购”，要么“自建+整合”，即部分自建，部分与第三方合作。在物流市场整体趋于饱和的大环境下，抖音全盘自建物流的时机难以成熟，并购等方案将是更优解。而随着抖音自营超市等业务开始全面铺开，在一二线城市搭建仓储网络等做法，或许也将提上日程。阿里的菜鸟从搭建平台到最后亲自下场做自营配送用了10年时间，抖音的物流野心也需要以5年10年为时间尺度规划。
菜鸟和顺丰们在上市路途上起舞，博得满堂关注的同时，拼多多和抖音这样有资金有订单的玩家，也来到了向牌桌下注的好时机。
作者 | 吴昕
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