图片来源@视觉中国
文 | 闻道商学苑，作者 | 射天狼
(资料图片)
01 第一战 ：电子面单重构行业
在菜鸟发展史上，2014是个极为重要的年份。
这一年，还在亚马逊担任高管的万霖收到了阿里巴巴最高层的入伙邀请。马云、张勇以及当时菜鸟第一负责人童文红，一众阿里高管都向万霖抛出橄榄枝。
同年6月，万霖正式加盟菜鸟，任职副总裁，负责菜鸟仓配和跨境物流业务。依托整个阿里零售生态，菜鸟前景不可限量，但摆在万霖面前的是一个无比艰难的开局。
当时马云萌生了一个大胆的想法：为每一个快递标上序号，用一张电子面单改变快递的运营机制。但菜鸟这个举动，遭到了巨大阻力。
“这个东西我不接受，这不可能。”尽管阿里早已与四通一达有过多番合作，通达系也在菜鸟筹建中拿出了真金白银，但电子面单还是没能说服他们，时任圆通速副总裁的孙建最先拒绝了这项提议。
在孙建眼中，当时菜鸟既说不清要做什么，对电子面单的设计也存在诸多问题，他无法接受菜鸟面单号与圆通面单号产生某种直接关联。接受菜鸟的提议，等于把自己的半条命交到对方手上，这个决定不好下。
孙建的顾虑，反映了老牌快递公司的某种共同心声。这些从传统运输配送起家的快递公司，与菜鸟有着不同的基因与理念，菜鸟超前的举动引发了他们集体抗拒。
但马云寸步不让，在他看来，给每个包裹打上编码，让每个包裹实现数字化非常关键。当包裹数量达到上亿、上百亿，就一定会产生巨大的数字化价值。
伟大的构想，隐藏了马云的现实考量。2011年淘宝双十一全国爆仓，激发马云革新快递网络的念头。2014年，天猫双十一包裹总量近3亿个，物流成为阻碍商流发展的关键因素。
电子面单还有另一个现实意义，业内曾算过一笔账，以单个电子面单制作成本比纸质面单节约1毛钱估算，快递公司一年便可省几十亿元。
尽管孙建反对在前，但在海量快递形成的规模效益面前，中通董事长赖梅松最终还是决定试一试。他率先拍板，第一个拥抱电子面单。
在2015年天猫双十一4.2亿个包裹中，有1.3亿个使用了电子面单，占比30%。半年后，整个通达系使用电子面单的比率达到60%；2017年这一数字超过了90%。
通过全自动分拣节省人工成本，提升运营效率，是电子面单给予通达系最直观改变。这背后是整个快递行业数字化能力的提升，以及菜鸟借电子面单改变全行业的决心。
对行业进行数字化重构，是张勇对于新物流的定义。但重构的前提是解构，是打破既有的行业壁垒，只靠电子面单还远远不够。
菜鸟实际掌舵人万霖回忆最初的那段创业经历，“马老师、逍遥子对菜鸟非常关心，大家会提出各种各样的意见，但怎么把东西做出来，要靠（我们）自己。”
随着探讨愈发深入，即便在亚马逊工作9年见多识广的万霖，也坚信菜鸟要做的这件事以前没人干过。
尽管没有石头可摸，但菜鸟一定要趟过新物流这条大河。
2015年3月，万霖详细解读了菜鸟的“天地人”战略。其中天网指由数据驱动的云供应链平台，强调电子商务与物流数据分享；地网是以菜鸟为起点聚拢货物与产业，让天网真正在地上跑起来；人网是基于最后1公里的O2O服务,比如菜鸟驿站。
人网是菜鸟首次公布，与万霖在亚马逊的末端战略研究密不可分。
围绕天地人网，菜鸟将商流、物流与人流三者结合在起来，打造了一个数字化的物流基础设施。电子面单在直面巨大商流、提升物流效率以及最后便利用户快递收取中，发挥了重要作用。同时，电子面单也在重塑包裹产生过程、流转方式以及终端到达流程。
在国外市场，2015年菜鸟开始做天猫国际跨境仓配业务。双十一激增的订单给菜鸟制造了巨大“海关商检”压力，但菜鸟最终跑通了海外供应链。
张勇曾言，菜鸟最初5年只做了一件事，那就是整个物流产业各要素的数字化。从电子面单开始，随着越来越多的物流要素被数字化，菜鸟对局部乃至全局物流要素重构的能力也在提升。
02 第二战：菜鸟无限“竞合”
菜鸟不断重构快递市场，搅动行业风云。
在2017年6月1日儿童节这天，菜鸟和顺丰两个平常一块玩的孩童打起了嘴仗。
在两者合作的丰巢项目，菜鸟和顺丰相继发表声明，指责对方觊觎不属于自己的用户数据。随着事件升级，双方以维护各自的数据安全为由，互相切断了数据接口。
万霖曾对媒体解释，“我们在快递柜的数据安全上面（产生了分歧）。（快递柜）本来是给快递员提高效率，降低投递劳动强度的，但是我们发现他们抓取的包裹数据远远超出了他们的管理范畴，也远超行业正常偏差值。”“这些包裹的用户数据不止涉及淘宝，还包含了四通一达的。”
冲突爆发第二天，万霖发表声明，“保护消费者数据安全是菜鸟的底线。”很快，菜鸟、顺丰在双方大佬以及邮政总局的调和下达成和解。
正当人们以为菜鸟、顺丰大战即将落幕时，一大批“劝架者”出现了。
京东、美团、腾讯、网易等互联网公司第一时间声援顺丰，让这场菜鸟和顺丰的内部业务之争，变成了一边倒的舆论讨伐战。
万霖当时整个人是懵的。他虽然不止一次表达过菜鸟的野心-搭建一张全球最大的智能化驱动的开放协同的物流网络，但也反复重申这张网络是要和物流伙伴一起打造，不是据为己有。
万霖曾用“模式不一样、模式可共存”概括菜鸟与其他物流公司的关系。菜鸟要做的事情与所有物流公司不一样，更关注自身发展，而不是外部竞争；此外菜鸟更希望与物流公司共建一个多元市场。
简言之，菜鸟秉承了一种竞合模式：既要同市场竞争，做大自己；也要改变行业，把行业蛋糕坐大，与伙伴一同分享成功，而不是做一统江湖的东方不败。
但在一些市场参与者看来，菜鸟还是动了他们的蛋糕。那种各守一个摊位，各占一方领地的既得利益者，不希望看到一个强大的菜鸟。
2023年6月28日，菜鸟在全球智慧物流峰会上宣布推出自营品质快递业务“菜鸟速递”，发布优选仓配半日达、智选仓配次日达、经济仓配在内的供应链产品矩阵。通过产品分层，菜鸟有计划主攻“高质量快递市场”，在服务上要做到行业最优，在价格上要兼具性价比。
菜鸟速递甫一诞生，市场便联想到了京东物流。尤其是丹鸟升级的优选仓配和经济仓配，让菜鸟与京东物流的竞争更加直接。两大物流巨头开启了拼效率、拼服务、拼综合性价比的新一轮战局。
对此，行业一种声音认为菜鸟在京东物流化。但其实菜鸟和京东物流走的是不同的道路。一方面菜鸟不断通过自建自营做大基本盘，包括布局自营仓库、自营配送，另一方面也在通过整合社会资源、开放生态，将越来越多的标准化产品推向市场。
菜鸟与同行的竞争随处可见，但其联合伙伴对助益行业也真实存在。
马云曾言，“物流的本质不是比谁送的更快，而是谁能消灭企业库存，让库存降到零。”早在2019年6月时，菜鸟80%合作品牌的库存周转率都上升到了两位数。
如今菜鸟正聚拢越来越多的外部用户。用万霖的话说，“一些国际化的合作伙伴，对开放模式接受度比我们想象的还要高。”截止到2022年去年9月底，菜鸟外部收入占比升至73%。
菜鸟早已不是当年那只需要阿里呵护的“菜鸟”。秉承竞合之路的菜鸟，正在展翅翱翔。
03 第三战：国际化&IPO双向奔赴
2023，阿里巴巴开启20年未有之变革，这一年也是菜鸟的腾飞之年。
3月28日，阿里巴巴宣布“1+6+N”组织变革，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱六大业务集团，各业务实行CEO负责制。这是菜鸟第一次以阿里6大独立板块之一的身份，登上历史舞台。
菜鸟的地位不是自封的，是一刀一枪打出来的。2022年，菜鸟在集团的营收占比升至7%，这一规模阿里云业务相差无几，仅次于淘宝天猫国内商业板块。甚至要比阿里传统四大板块之一的本地生活份额更大。
不止是规模，菜鸟还是阿里6大业务集团中增长最快的。2022年第四季度，菜鸟营收增速达27%。在阿里增速每况愈下背景下，菜鸟的成绩更显可贵。
菜鸟俨然成了整个阿里体系的一匹黑马。如今，这批黑马要奔向更广阔的国际市场。
在2023全球智慧物流峰会上，阿里、菜鸟新任董事长蔡崇信指明了菜鸟未来的三大方向：构建全球化物流网络、扩大数智化领先性以及全力投身物流产业化运营。
全球化、数智化、产业化是菜鸟未来的三大战略，而全球化被置于最优先的位置。
万霖全球物流操盘能力与蔡崇信全球化沟通能力，让菜鸟的全球化能力更加突出。
在当选阿里巴巴董事长之际，蔡崇信兼任菜鸟董事长一职，耐人寻味。除国际视野之外，蔡崇信长期负责阿里的融资、财务与法务工作，打赢一个又一个的投资狙击战。
比如1999年8月，蔡崇信为阿里拉到了第一笔500万美元“天使基金”，成为阿里巴巴早期的创业启动资金。
2000年，在第一波互联网泡沫时，蔡崇信又导演了“马云6分钟说服孙正义”戏码，成功钓到了对整个阿里发展史上至关重要的大财阀。一个个鲜活的案例，将蔡崇信的投融资能力充分展现。
5月18日，在菜鸟十周年之际，阿里宣布了菜鸟启动上市计划的重磅消息。蔡崇信以新任董事长身份空降菜鸟，正是为上市铺路。
全球化与IPO，正成为菜鸟当下必赢的两大战役。
04 菜鸟万霖反哺阿里
从2014年算起，今年是万霖加入菜鸟的第十个年头。
与从诞生之日便被阿里赋予极高战略地位的菜鸟相比，低调的万霖几乎不为人所知。
以副总裁身份加盟菜鸟，继而担任菜鸟总裁、CEO，兢兢业业的万霖一步一个脚印。
2023年，属于万霖的机会来了。他先是成为阿里6大商业板块中的一方主政者，接着是在7月21日与蒋凡一起成为阿里新的的合伙人。万霖已经上升到与张勇、蒋凡、戴珊、蒋凡等阿里元老式人物同样的高度。
从高级打工仔到职业经理人，从核心业务掌门到阿里合伙人，10年间万霖完成了伟大的三级跳。
与阿里固有的四大王牌以及大文娱相比，菜鸟是阿里最年轻、最具前景的版图，这让万霖的未来一片光明。
专业性极强的万霖，从加入菜鸟那一刻起便能在业务上无缝衔接。但熟知万霖的人也知道，在融入菜鸟（阿里）文化中，万霖一度变得十分挣扎。
最初，万霖在菜鸟只是埋头做事，后来他认识到，只做事不行，还得学会做人。如今，万霖将50%的精力分配到管理中，将组织文化建设提升到与业务同等高度。
阿里10年输血，让菜鸟成为首屈一指的行业明星，更将万霖培育为行业新生代的商业领袖。如今，更具国际视野万霖正带领菜鸟打响国际化、IPO硬仗，并对阿里生态进行全面反哺。
关键词：
