每经记者：黄博文 每经编辑：陈俊杰
这个LOGO改的真有点“贵”了！继今年4月将推特（Twitter）LOGO由“蓝色小鸟”短暂地改为狗狗币之后，埃隆·马斯克近日宣布，推特的产品名称将改为“X”，他将去掉蓝鸟标识和所有相关词汇，包括“发推”这一动词（tweet）。随后，推特首席执行官琳达·亚卡里诺也发文，宣布推特标志正式改为X。
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有分析师和品牌机构评估，马斯克此举将使推特的品牌价值损失40亿至200亿美元。这种评估是否科学？“X”未来的品牌价值将如何演变？马斯克个人品牌与推特企业品牌之间的关系又该如何处理？对此，每经品牌价值研究院采访了两位每经品牌智库专家。
厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水认为，媒介品牌不同于产品品牌，其LOGO更新并不受限，因为用户并不是靠识别LOGO而后使用媒介，而“X”未来的品牌价值，则主要取决于整体的经营战略及其实践情况；华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明表示，如果推特更名缺乏在品牌基因层面的承继性，从而无法将“小蓝鸟”长期沉淀的资产有效过渡给‘X’，则会对推特的品牌价值造成巨大损失。
推特“蓝色小鸟”LOGO 图片来源：视觉中国-VCG111410876948
为业务扩张而更新品牌要素“得不偿失”
LOGO是品牌的视觉符号，也是品牌传达自身理念、价值和个性的重要方式。可以说，几乎所有的品牌少不了LOGO的加持。
作为全球知名的社交媒体平台，推特拥有2.17亿的月活跃用户。据品牌估值咨询公司brand Finance估计，推特的品牌价值约为40亿美元；范德比尔特大学则估计，推特的品牌价值在150亿至200亿美元之间。但不管是哪种评估方法，推特拥有巨大品牌价值是毋庸置疑的，这也体现了投资者对推特的发展预期。
作为推特品牌资产的组成部分，推特的“蓝色小鸟”LOGO深入人心，甚至已经成为社交媒体领域的一个标志性符号。据悉，它寓意自由、快乐和分享的精神，这恰好与推特的产品功能和用户行为相契合。
对于推特改LOGO一事，华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明认为，品牌及其LOGO等要素是目标客户心中的价值图腾，如果只是为了业务的扩张而更新品牌要素，则没有这个必要。“根据目前推特业务扩张的战略来看，实际还是基于老顾客需求的进一步开发，并没有完全放弃老顾客而去开拓全新的客户群。因此，对品牌已经建立起来的关联进行改变，就是在损害顾客心智，有些得不偿失。”陈明表示。
在厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水看来，LOGO对于不同类别品牌的作用是不同的，他表示：“对于产品品牌来说，消费者是靠识别LOGO而后购买的，所以更改品牌LOGO时，通常不能改得面目全非，以消费者依然能够认出该品牌为宗旨。但对于媒介品牌来说，逻辑则不同，消费者并不是靠识别LOGO而后使用媒介，所以LOGO的更新不受此限制。”
长青的品牌应独立于创业者魅力
事实上，对于推特而言，除了LOGO更新之外，还面临着自身企业品牌与马斯克个人品牌之间的关系究竟该如何处理的问题。
的确，推特的企业品牌已经与马斯克的个人品牌紧密交织在一起。作为特斯拉、SpaceX等多家知名企业的CEO，马斯克极具个性和影响力，同时他还喜欢通过社交媒体表达观点，不断塑造一个“狂放不羁”“玩世不恭”的个人品牌形象，比如他曾抱着水槽去推特总部。同时，马斯克也因为他的一些言论和行为引发了不少争议，有时还会导致法律纠纷和股价波动。
因此，有专业机构认为，自马斯克收购推特以来，后者的品牌价值已经受到了重大打击。据Brand Finance估计，自去年以来，推特的品牌价值损失了32%。有声音表示，马斯克与推特两者之间的品牌关系，是造成推特品牌价值下降的根本原因。
不过，黄合水对此持有不同看法：“推特已经是一个成熟的品牌，对该品牌影响最大的是其技术的创新和服务质量的提高，以及竞争对手的强弱变化。跟马斯克个人品牌交织在一起，对推特来说应该不会有太大的影响，除非马斯克改变其技术或服务。”
他认为，受影响的是马斯克的个人品牌——他的个人魅力会增强，个人品牌资产会增多。
他同时指出，对于品牌及其创办人来说，一开始往往需要通过创业者的个人魅力来赋予品牌意义，此时企业品牌与创业者紧紧捆绑在一起是有利的。但当企业品牌逐渐发展成熟以后，就要适当地与创业者相剥离，否则，老化、保守的创业者形象可能会给品牌带来负面的影响。
“一个长青的品牌，通常成于创业者魅力而独立于创业者魅力。”黄合水总结。
陈明对此也有相同的看法。他认为，品牌一旦成为了消费者心中一个信仰，就不再以企业经营者的意志为转移了。
“经过长久的使用体验，品牌已经内化为消费者的生命哲学与价值追求，品牌越成功，品牌所有权向消费者的转移越彻底。”他表示，“从市场的角度看，除非品牌的价值承诺与客户对品牌的期望值严重背离，或者品牌经营者的行为严重干扰了品牌在消费者心目中既有的形象认知，否则，一般不主张企业随意更新品牌的要素，尤其是品牌的价值主张。”
“小蓝鸟”的品牌资产需要过渡给“X”
纵观全球知名品牌，更换LOGO是常有之事。比如各大车企品牌就时常更换自家LOGO，甚至有的还改名。那么，马斯克将“蓝色小鸟”换为“X”，对平台的品牌发展究竟影响如何？
在不少人看来，马斯克将“蓝色小鸟”更换为一个黑色的“X”，改“推特”为“X”，最直接的影响便是可能打破用户对推特的熟悉感和情感连接，进而削弱平台产品在社交媒体市场中的差异化优势。这意味平台将放弃原有的品牌资产，转而用新的“X”来重建品牌认知和影响力。在这个过程中，平台将面临着用户流失、竞争加剧和市场不确定性等风险。
事实上，自去年10月马斯克以440亿美元收购推特以来，推特的市值已经大幅下跌。战略品牌咨询公司Siegel & Gale的品牌传播总监史蒂夫·苏西表示：“推特花了15年多的时间才在全球范围内获得这么高的知名度，因此失去推特这个品牌对财务来说是一个重大打击。”
“品牌价值是由品牌的知名度、美誉度、联想度、忠诚度等的量化评估而来。品牌的更名，对这几个要素都会有非常大的影响”，陈明介绍，“如果推特品牌的更名缺乏在品牌基因层面的承继性，那么原有的‘小蓝鸟’所长期沉淀的资产就不能有效过渡给‘X’，这对品牌价值的损失将会是巨大的。”
而在黄合水看来，更改LOGO对推特品牌价值的影响难以判断，短期内品牌价值的增减或不变都是正常的现象。
“马斯克改变推特的LOGO，相信不是一时兴起，而是包含了推特经营的新战略。真正能够长久改变推特品牌价值的，其实是这一战略及其实践所带来的效果。”黄合水解释，“当马斯克给用户带来一个更好用的平台时，推特的用户会增多，粘性增强，广告营收也会增多，平台的品牌价值必然增加。反之，品牌价值则必然下降。因此，更新LOGO带来了发展预期，进而影响了品牌价值的升降，都不足以说明当下决策的对错。”
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