小红书出新规，严厉打击恶意导流
长期被视为“种草”典范的小红书，却也被营销属性遮盖了交易心智。
(资料图片仅供参考)
尤其是在流量成本愈发高昂的今天，不少商家选择通过小红书进行引流，再导向微信等私域进行交易。
类似的现象，其实在抖音、快手、知乎、微博等内容平台都不少见。毕竟依靠内容换取的流量，要比烧钱投放的性价比更高，也更精准。
但是当导流行为过于频繁，甚至影响到用户体验和平台声誉时，也必然会受到严厉打击。
日前，小红书官方发布公告称，由于站外交易缺乏平台保护，造成用户权益受损，甚至发生欺诈，一直以来小红书对部分创作者或商家通过笔记、评论、私信、个人页等引导用户脱离平台成交的行为，持续进行严格治理。
（图源：小红书“薯管家”）
但仍有部分账号屡次与平台恶意对抗、高频骚扰用户等，极大损害了用户体验。对此，小红书将加大力度进行打击。
从公告中可以看到，小红书所定义的“恶意导流行为”包括但不限于：
批量高频发布引流内容进行刷量；在平台多次提醒后依然频繁导流，通过变体绕开平台监管恶意对抗；在存在竞争关系的账号评论区引流或主动私信触达有交易意向用户；通过频繁触达陌生人、加多个群等方式，高频发布导流信息，形成骚扰。
小红书方面表示，对于这些恶意导流行为，平台将进一步严厉处置，最严将进行封号。
（图源：小红书“薯管家”）
这还是小红书首次拿出如此力度整顿恶意导流行为，显然是动了真格。
从小红书的具体解释中可以看到，其对于“恶意”的判断标准还是集中于“频繁”导流/骚扰用户，或者是从竞争对手评论区导流的“不正当竞争”行为。
前者是为了保证用户体验，后者则是为了维护经营环境。
而无法再容忍恶意导流行为的小红书，也相当于进一步推动了平台电商生态的闭环，往后商家想要从小红书导流到私域成交会越来越难。如果依旧眼馋小红书的流量，也只能乖乖在平台内交易。甚至以往在评论区和消费者“对暗号”的行为，也有可能受到限制。
从这一点来看，“电商闭环”对于小红书而言，既是商业化的必经之路，也是规范化的必然结果。
站外交易存隐患，小红书加码电商闭环
在黑猫投诉平台以“站外交易”等关键词检索，可以看到大量针对闲鱼、转转、抖音等平台的投诉。
投诉方包括被骗到站外支付“保证金”的商家，也有被引导至微信等平台付款后被拉黑的消费者等等。
然而，此类投诉大多是不了了之。因为平台检测到涉嫌引导站外交易行为时，都会弹出风险提示，尽到了自身的责任。而用户在站外付款受骗后，平台最多只能封禁对方账号，无权追回钱款。
像是在2018年，明星沈梦辰就曾曝光自己在闲鱼被骗的经历。当时她正在出售一件闲置衣物，有买家购买时却表示自己付不了款，原因是沈梦辰未开通“二手交易”。
在买家的接连催促下，即时对话框中多次出现“卖家不需要缴纳任何保证金”“任何以不能下单等为由诱导点击链接或二维码跳转其它平台的行为都是诈骗”的风险提示，沈梦辰还是扫描了买家提供的二维码，前往所谓的“客服页面”付了3000元。
直到“客服”要求再转6000元时，她才惊觉自己上当受骗。
对此，闲鱼方面表示一般不会进行赔付，但会积极处理。不过从平台的权限来看，主要还是冻结账号、协助报警等等。在此之后，闲鱼也干脆屏蔽了私信发出的任何二维码。
由此看来，如今小红书大力度整顿站外交易行为，是保障用户资金安全的必要措施。与此同时，这也是小红书将交易双方留在平台内，推动“闭环”的重要举措。
2021年，小红书正式上线蒲公英平台，并于8月推出“号店一体”，降低门槛和佣金政策，不再区分商家店铺和个人店，支持商家在图片或视频笔记上打上店铺的商品标记。
这两项重要改动，一方面规范了博主和品牌的合作，在平台内完成“种草”到“拔草”全流程；另一方面则全面切断外链，打造电商闭环。
去年5月，针对品牌合作笔记，小红书又上线了“评论区组件”功能，在蒲公英平台下单后的品牌可在评论区发布同款链接，由此缩短转化链路。
同月发布的《社区商业公约》中，小红书又继续贯彻切断外链的策略，明确要求“在平台内完成交易，保障买卖双方权益”，并强调“不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导至站外”。
（图源：小红书“薯队长”）
不过在当时，小红书针对导流行为的处理措施，主要还是集中于笔记的限流，直到如今才终于拿出了“封号警告”。
而“恶意导流”屡禁不止的背后，一方面佐证了小红书电商闭环的缺口，另一方面也揭示了创造“缺口”的关键因素——私域。
“闭环”和“私域”的冲突开始显现
商家对于私域的执着，一方面当然是为了更高的利润、更稳定的客户，另一方面也跟自身所涉及的行业有关。
就像这次小红书新规的评论区，就有不少房屋中介、装修、婚庆等行业的账号，表示自己曾因为回复地址等等，收到“引导线下交易”的警告。这就让他们很难接受：我做的是线下生意，在小红书打广告也不行吗？
（截自小红书）
不仅如此，还有用户质疑平台本身的交易生态不够完善，比如无法在平台内转账等等。他们认为，不能在平台内自由转账，是大多数人选择站外交易的主要原因。但这当然也涉及到支付牌照等合规性问题，并不是小红书可以做主的。
由此我们也能看出，内容社区和二手电商等，由于本身的特质，用户往往容易存在C2C交易和引导私域的需求。比如主打KOL和店播的抖音，也会出现“直播间下单-咨询客服-添加微信”的引导，有些更是直接在主页打出“暗号”。
而在小红书这个以KOC为主的内容社区，除了品牌方投放的种草广告以外，普通用户买卖双方的地位相对更加平等。比如会有一些博主在小红书出售“约拍”“化妆”等服务，需要同城用户线下履约。
受此影响，不断推动电商闭环的小红书，并不只是一个B2C平台，也带有一定的C2C特征。如果无法解决这一部分用户的需求，所谓的“恶意导流”现象就不可能终止。
而且即使并非个人卖家，商家也有着强烈的私域沉淀需求。小红书的电商业务发展到今天，还未曾真正重视过私域场景的建设。单靠“关注”维系商家和粉丝，终究显得有些脆弱。
综上所述，摆在小红书电商闭环面前的，不仅仅是屡禁不止的“恶意导流”现象，更是这背后隐藏着的消费者、商家需求。
创始人瞿芳曾将小红书比作“游乐场”，但是当游客们产生了娱乐之外的需求，游乐场要做的不是关上大门，而是尽可能提供更多样化的服务，实现多方共赢。
作者 | 李松月
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