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探店变「打黑」,达人们找对新财路了?

时间:2023-07-11 08:28:53       来源:腾讯网
「核心提示」一条打假榴莲商贩缺斤短两的视频,让打假探店成为流量密码。不过,打假是把双刃剑,可以砍向流量和利益,也可能砍向自身。

作者 | 陈法善

编辑 | 邢昀

6月9日,一条打假榴莲商贩缺斤短两的视频在抖音爆火出圈,点赞数近450万。起因是一位顾客花125元买榴莲,回家打开一看,果肉已经腐烂出浆,于是找卖家协商退款或换个榴莲。但卖家坚称,榴莲离店,概不售后。


【资料图】

除了卖烂果,卖家还在秤上做了手脚,将5.1斤的榴莲称出了6.3斤的重量,凭空多卖了一斤的钱。

在双方争执过程中,卖家几个年轻店员将探店达人一行人围住,几乎发生肢体冲突,称:“你在教我做事吗?只管叫市场监督的人过来,榴莲卖出,就是不管售后。”

激烈冲突背后,以打假为核心的探店模式也成为风口。

在抖音生活服务赛道逐渐成熟后,曾经为业务推广立下汗马功劳的探店达人们却面临生存困境,想要靠做探店视频赚钱成了奢望。即便是一线城市头部账号,因探店收益低而转型的达人大有人在。不过,就在同行还在为流量绞尽脑汁时,打假探店火爆出圈。

打假探店,到底是新风口还是伪命题?

1、“打假”打出流量密码

近期靠打假探店走红的抖音博主“B太”,原本以测评各种奇葩食材为主,如花式吃一整张牛皮、用爆米花机爆清道夫、吃铁锅锅灰等,日常点赞一二十万左右,账号涨粉几乎停滞。

自2022年底,自己遭遇“榴莲奸商”后,B太开始通过短视频曝光各类商家的“黑心手段”,成为非主流探店达人。当其他达人为带货团购券而跟商家套近乎时,B太在跟商家“作对”中找到了流量密码。

在打假榴莲商贩缺斤短两的视频中,B太一行人质问:“你们做本地人生意,就不要去宰客了。不售后,就是欺骗消费者。坏的榴莲,可以随便卖给消费者吗?”

卖家回怼说:“对(可以随便卖给消费者)!你要买好的,去别的地方买,丢男人脸!”

诸如此类,冲突越激烈的视频,播放量越高,涨粉也就越快,蝉妈妈数据显示,该视频发布第二天,B太账号涨粉30万。

自2022年底打假以来,B太涨粉明显

一般来说,生活服务类达人探店以拍摄美食、休闲娱乐内容为主,从带货GMV中抽佣,视频类似商家软广,加上内容同质化,自然流量并不好。

而打假探店打开了一种流量新盲盒,在抖音搜“打假”,相关话题播放量高达240亿次,最热的20条视频点赞数都在百万以上。

显然,“打假”已经成了短视频平台内容生态的重要组成部分,吸引越来越多流量猎人的关注。只不过此前打假内容多集中在更为成熟的电商领域,美妆、生活日用品、食品等是打假的重灾区。

短视频博主“辛吉飞”在2022年以食品安全为切口,通过一系列视频,揭露精酿啤酒、学生奶等食品添加剂内幕,吸引了一波打假流量,迅速在网络走红,粉丝一度高达900万。

即便如辛巴这样的头部主播,也在“被打假”上翻了船。2020年受疫情影响,直播带货异军突起,带货主播赚的盆满钵满的同时,也成了职业打假人的狙杀目标。当年11月,辛巴在直播间售卖燕窝产品,被职业打假人王海盯上。经检测,辛巴所售的“燕窝”不含蛋白质、氨基酸,燕窝最重要的营养成分唾液酸仅含有0.014克,因此被王海认定为是“糖水”。

事后,辛巴就燕窝事件道歉,承认夸大宣传,退赔6200万元,其快手账号也被禁60天。而王海则希望能代理买家维权官司,条件是收取50%赔偿款作为委托费和律师费,从而从打假中获益。

而短视频平台做本地生活业务是近两年的事,头部主播吃到第一波红利后,也遇到流量瓶颈,急需找到新的出路。有电商打假的案例在前,流量、利益双收的打假,自然也成了本地生活达人的新目标。

2、打假探店是一门好生意吗?

打假探店,B太不是第一人,也不会是最后一个人。

短视频博主“铁头惩恶扬善”(下称:铁头)4月开始起号,起初多街拍“路人心愿”,从5月开始转型“打假”,点赞数最高达70万+,粉丝数迅速涨至近190万,无疑让很多博主羡慕不已。

通常,本地生活类博主的变现方式主要是直播卖团购券、短视频挂团购链接、商品橱窗带货,从而抽取交易佣金。不过这条赛道由于门槛低、内容同质化严重,已经过于拥挤,普通达人或许能赚点零花钱,但想赚大钱几乎成了伪命题。

与此同时,随着AI数字人兴起,不少直播机构和商家通过数字人矩阵卖团购券,进一步压缩了达人探店生存空间。在这样的市场环境下,头部达人率先向打假谋出路。赢了粉丝和流量,但是想要变现却没那么容易。

目前,B太抖音粉丝2074万,带货直播并不多,蝉妈妈数据显示,在近12场直播中只有1场带货直播,GMV仅75万元-100万元,相比起粉丝数,这样的带货成绩并不亮眼。粉丝近190万的铁头直播50多场,但都不是带货直播。

7月5日晚间,B太直播在许昌卖西瓜,场观近30万、峰值在线人数4000左右。由于没挂商品链接,所得收益主要来自网友打赏和平台流量激励。这跟直播带货的收益相比显然相差甚远。

北京头部本地生活达人王哲(化名)对《豹变》表示,打假账号也需要考虑变现,后期如果处理不好,人设很容易崩塌。2022年靠打假走红的博主辛吉飞积累了几百万粉丝,后期一开始带货,就受到很多质疑。

“长期做打假、测评这类内容,吸粉快、流量也好,但后期变现比较难。”王哲说。

在一些人看来,做打假视频的博主属于职业打假人,但二者有本质不同。在短视频兴起前,就存在职业打假人,他们靠打假,向商家索赔高额赔偿金获利。宿迁中级法院曾公布案例,陈某花8632元网购某品牌男性滋补茶等产品,并以产品不合格为由,起诉商家索取10倍赔偿,总计86320元。

宿迁中院二审认为,即便陈某网购的动机是基于索赔,职业打假人也有权依据《食品安全法》主张惩罚性赔偿,可净化食品市场。因此,法院判决商家赔偿陈某86320元。

打假博主的变现逻辑并非基于索赔,而是吸粉之后的流量变现,收益往往与粉丝数成正比。但影响力也是一把双刃剑。王哲认为,疫情过后,正需要提振消费,长期做这类视频对商家不利,甚至会影响人身安全。

B太就表示,走红后,不断收到人身威胁短信:“早晚要缺胳膊断腿”“10万一条腿”。铁头在成功打假三亚一海鲜商贩缺斤少两,导致后者被罚款30万、海鲜市场关门后,自己账号也被搜索限流200天。而辛吉飞靠打假积累流量后尝试直播带货,不少人质疑其打假动机。

可见,打假探店也是一把双刃剑,可以砍向流量和利益,也可能砍向自身。

3、达人掀起打假潮?

在头部打假达人走红后,一些博主开始模仿,迅速跟进,似乎要掀起一阵打假热。

不过《豹变》从多位探店达人处了解到,对本地类账号而言,打假更像是伪需求。一些达人表示暂时不会跟进打假。

首先是出于变现考虑。对大多数达人而言,收入主要来自商家给的探店“一口价”和抽佣,尤其是星巴克、肯德基这种知名连锁品牌的团购券,在短视频平台很畅销,而这些品牌几乎不会找人设有争议的账号带货。因此,培养自己专业的带货能力、跟商家保持良好的关系就显得尤为重要。而打假无疑是得罪商家的事,很可能因此丢了“饭碗”。

其次,每个账号都有自己的人设,贸然从探店类账号转型打假,反差过大或导致流量波动,甚至脱粉。

浙江一位腰部本地生活账号负责人李玲(化名)对《豹变》表示,他们的账号定位是为客户拍摄更好的探店视频,带来生意增量,想在这方面继续放大自身的亮点。打假的风格跟账号调性不太搭。

不过,在本地生活业务越来越卷、不少达人纯抽佣探店的情况下,李玲的账号同样面临变现瓶颈。如果光靠探店“一口价”+抽佣,团队可能连温饱都解决不了。李玲将突破点放在直播带货上,但目前还没找到固定的直播形式,直播数据不稳定,量也起不来。

王哲的转型方向与李玲不谋而合。此前,王哲运营的账号是北京地区本地生活头部大号,但变现不尽如人意。由于北京城区面积大、商家分散,加上交通拥堵,很多时候为了拍摄几个探店视频,一天大部分时间都花在通勤上,只能等半夜到家再继续剪辑视频。

再者,打假类视频变现前景不明朗,也让一些达人望而却步。王哲表示,年初账号转型时,也考虑过打假方向,但最终出于安全考虑、后期变现难、提振消费等原因放弃了。

“用户习惯了看你的打假视频,哪天植入广告,用户体感不太好。”王哲说。

最终,王哲将账号人设调整为介绍北京特色文旅项目,希望在积累流量和粉丝粘性后,通过直播和短视频做书籍和文创类带货,也可以挂一些酒旅项目带货链接。

疫情过后,各地迎来报复性旅游,北京更是成了不少人旅游的首选目的地。因此,酒旅赛道、尤其是特色博物馆一类,迅速走红网络。暑假期间,北京各大博物馆迎来参观热潮,预约难度直线飙升,即便是加价两三百元的黄牛票,也供不应求。

王哲看中的正是这个赛道后续的增长潜力。“奔着植入广告、橱窗带货、直播去的,靠接拍探店广告做视频交付,变现太局限了。”他说。

在本地生活达人面临变现瓶颈时,打假探店提供了一种破局可能,但其天生的变现短板又需要寻找新的答案

(应受访者要求,文中均为化名)

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