“低价”战局，京东如何突围？
撰文 | 温 婉
编辑 | 林森菜
(资料图片)
电商已经杀红了眼。
竞争的焦点都指向“低价”。网购群体为省钱而兴奋，却很少有人理解平台低价的奥义。
作为京东的关键性武器，这可能是第一篇讲述其数千名采销人的故事。他们散布在不同的部门，洞悉各自品类中供应链的幽微细节，能够从眼花缭乱的大数据中寻找出“砍价点”。
去年11月至今，刘强东通过一次3个多小时的激烈训话以及随后彻底的组织调整，统一了全公司的低价共识。半年多过去，这个618，京东需要拿出成绩。
#01
拼价时代
春节刚过，于胡特地飞了趟深圳，找到一家生产笔记本电脑的白牌工厂。这里远离市中心，再往北25公里左右，就是世界工厂东莞。
没有靓丽的大楼，目之所及只有轰隆震天的板房车间。工厂的老板是个中年人，在数码行业摸爬滚打十几年，从产品研发、上游谈判到产品推广都亲力亲为。
这么一家不起眼的工厂，是白牌笔记本产业链里的头部品牌商。而对负责京东国产笔记本电脑业务的采销于胡来说，是他能否在京东上线一款千元价位笔记本电脑的关键先生。
▲图 | 于胡探访的上游产业带工厂正在忙碌生产
来之前他已经做了充分的市场研究。进入互联网时代后，相当多人群的电脑需求却未能被合理满足，例如遍布城乡的夫妻小店。他们使用电脑主要是为了记账、收付款和储存经营资料，最多再看看视频、玩个扫雷这样的简单游戏，并不需要太高的系统配置，更不舍得花太多钱。
“市场现在缺1000块左右、品质过硬的笔记本电脑。”于胡说，为了给不同消费群体带来价格更优的产品，他得主动寻找具有绝对性价比的生产商。这些野蛮生长的白牌工厂，正是此前被忽略的“宝藏”。
根据于胡的评估，目前国内大厂商的产品中，运营成本要占两成左右。而白牌代工厂，不仅自己孵化品牌，还负责给大品牌代工，质量可控，却能够在基础设施、办公环境和人员配置上降低要求，压缩品牌和运营成本，加之原料成本相对较低，能有效增加毛利空间。从这些工厂落手，他便有机会把商品的价格“打下来”。
双方谈得很愉快。开足马力生产后，这款笔记本电脑正好赶在京东618前上市。加上官方派发的优惠券，消费者只需要花1266元就能买到，且享有京东标配的售后，保证质量，也承诺以旧换新。它的出现，一举填补了市场空白。
▲图 | 在于胡和合作伙伴们的努力下，这款价格1266元的笔记本电脑在618上线
作为消费者难以觉察的是，人们在网络商城实现的高性价比购物，背后活跃着一批为选品和定价绞尽脑汁设计方案、为京东进销存奔走的采销人员，他们散布在不同业务线，总人数达到数千人。
京东已经在刘强东的拍案下，坚决加入了拼价时代。2022年11月20日，刘强东在京东公司内部召开高层会议，参会者均为各个部门副总监以上级别的员工。3个多小时的会议，刘强东着重强调了低价对于零售业务的重要性，表示京东以后整个零售板块，都要向低价看齐。“如果失去低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”
以采控团队、买手团队、运营团队、销售团队组成的采销群体，是落实低价的关键。他们从采、控、销三个层面，奔走于消费者和供货商之间，带着消费者真实的需求，尝试撬动行业，深入到各个细分品类，研究、执行各种试图降低商品售价的方案。
每一个采销人员，在具体的工作中都是多面手。不仅研究把价格“打下来”的可能和方案，还要紧盯市场动向和价格，随时调整。
于胡说，在采销部门员工的工作日常中，“比价”是一个基础的重要环节。每天到达公司，于胡头一件事就是对负责的产品进行比价。如果发现有定价偏高的，就会在阈值范围内立刻调整。
“比如一款笔记本电脑，我们卖六千出头，某竞品卖五千八，我们就会立刻修改价格，保证消费者在我们这里买到的一定是全网价格更低的。”于胡举例说。在京东采销团队内部，低价策略渗透了“控——采——销”三个环节。时刻监控的有效比价环节，被视为“低价”的前哨战。
这种实时调整商品价格的动作称为“跟价”，就算降价空间超出了利润范围，他们还有多重的杀手锏——比如百亿补贴、9.9包邮、京东秒杀等常态低价项目。
通过比价、跟价等手段和百亿补贴等低价项目，京东上绝大多数品类，已逐渐建立起低价优势，为更多消费者带来真正的实惠。
#02
卷出细分需求
竞争激烈的电商市场里，几乎所有网购平台都试图以低价吸引用户，想从大品类上榨出降价空间并不容易。
“卷”的尽头，就是大品类的降价空间“榨无可榨”。
在这种情况下，京东采销部门从消费者需求出发，洞察更加细分的消费群体需求，派专人深入细化分类后的具体产品上中下游，在供应链各个环节，寻求实现低价可能的方法。这有效地摸到了新的降价空间。
在京东采销部门内部，京东超市生鲜贝类负责人胡海被认为是“海参专家”。在他的理解中，只有深入细分领域上游，充分了解产业链，才能为带来更优价格的海参产品提供可能。在辽参主要产地大连，很多头部商家拥有自己的养殖场和加工厂，拿货成本极低。但这些商家以往大多和经销商合作，或以大宗贸易为主，售卖海参时，谈好价格整车拉过去。明确细分领域后，京东的采销人员深入海参的源头产区、养殖者处直接采购，减少因经销商经手产生的中间费用。
▲图 | 今年618，京东超市携手多家大连海参产业带头部海产企业联合开捕
在胡海的经验中，相比中间商，京东的优势是掌握大量用户需求，通过京东，海参头部商家可以直接了解中国海参消费者的画像、需求和偏好，在生产时尽可能精准地匹配消费者的喜好。
在更多的细分领域中，京东的采销团队打造出更多的低价优质产品。
段亚娜是京东超市坚果品类的采销。五六年前，她作为消费者第一次购买夏威夷果，是为了送给父母。父亲很喜欢，问了她价格和产地。当时，夏威夷果几乎全靠进口供应，价格高昂，每斤售价在50元左右。夏威夷果被称为“坚果里的贵族”，消费群体大都是一二线城市的白领。
段亚娜成了京东坚果品类的采销后，为了补齐夏威夷果在下沉市场的需求，她摸索到国内有部分品牌数年前尝试在国内种植夏威夷果。她尝试和这些品牌合作，借助京东超市对市场的敏锐洞察，生产定制化产品，满足更多消费者侧重价格和质量的不同需求。
由于生长周期的缘故，夏威夷果从种植到投产的投资周期较长，进入生产期往往要8到10年时间。由于果子产量和品质都有待提高，起初很难大规模推向市场。近年，国产夏威夷果逐渐进入稳定期，段亚娜才开始着手将这一品类上线售卖。
▲图 | 京东超市和品牌合作国产夏威夷果
从进口到国产，大幅度削砍的运输成本，降低了夏威夷果的售价，也影响到进口夏威夷果的价格。完成这一步后，段亚娜和同事仍持续向品牌方反馈用户更为细致的需求，希望在供应链上找到更多实现低价的可能。
比如，一二线城市的用户追求精致，在包装上倾向灌装和礼盒。而三四线城市还有很多人没买过夏威夷果，他们更注重性价比，需要先知道这种新的坚果好不好吃。针对这类消费者，在采销部门的建议下，厂商开始采用小规格的袋装包装，先让用户以低价格尝到产品，等逐渐形成复购习惯后，再更新迭代。段亚娜计划，接下来可能会推出9.9元一袋的产品，向更多消费者普及夏威夷果这一品类。
低温牛奶是储存成本较高的品类之一。为了保存更多营养物质，大多采用巴氏杀菌工艺，需要保证在2-6摄氏度的环境下保存，保质期只有7到15天。无论从仓储还是冷链运输上，成本都高于普通牛奶。
负责低温奶品类的采销王丹阳经过一段时间的研究后，有了新的点子：打下低温奶价格，关键在于如何降低它在储存流程上消耗的成本。她协同京东研发部门，设计了一套“定期购”模式。简单来说，就是用户下了多少单，平台直接发给工厂，牛奶从工厂直接送往全国各地的京东大仓，全程最快只需12个小时即可到达消费者手中。“在仓库停留的时间实际上非常短。”
▲图 | 京东上的定期购鲜奶
“定期购”模式的灵感，来源于上世纪八九十年代，中国家家户户订奶的习惯。王丹阳分析，低温奶的家庭用户占比高达83%，对鲜奶的新鲜程度、品质，以及是否能准时送达，都有很高的要求。基于这些需求，她联合供应链，建立起这套定期购模式，既减少了储存成本，也为用户解决了频繁复购带来的麻烦。
如今，定期购模式已经更新到了3.0版本，用户可以跨省、跨城市全国范围内修改订单的地址，整单延期也好，单天延期也好，换一天送也好，都可以实现。
#03
一头扎进上游
在京东的认知里，追求低价，不能以牺牲质量为前提。
想在保证质量的同时实现低价，关键在于把握产业的上游。如何跟各个产地和品牌方达成低价合作，是一个博弈的过程。为此，京东采销团队博弈的同时一头扎进上游，费了不少心思和努力。
2022年年底，京东建材业务部浴霸吊顶品类采销负责人张昱杰带着一份价格带分析，找到浴霸品类的厂商奥普。奥普作为专业型代表品牌，以中高端产品为主，主流客单价在1000元以上。2022年主推的系列中，最平价的畅销款价格在1699元。根据张昱杰分析，奥普的同类型品牌在京东的销售占比和奥普差不多，但对方主打的是700元价格以下的产品，有低价优势。
▲图 | 京东建材团队在奥普交流
利用这点，张昱杰给奥普提出“补齐低价产品”的招标点。一开始，品牌方并没有买单这个建议，指出自家工厂在制作工艺、生产质量上的要求都比较高，直接导致成本降不下来。另一方面，品牌方表示，奥普走的中高端路线，价格过低担心会影响整体口碑和调性。
张昱杰知道，空口白牙很难说服对方。他把平台上几个相似品牌的数据展示给奥普，向品牌方高层管理者说明，生产低价产品不会拉低品牌调性，针对不同的消费群体可以有不同的产品价格带，高端商品依然可以针对高端人群售卖。因为奥普的商品在行业里已经是数一数二的，他希望通过这个品牌，让更多消费者用更实惠的价格去体验高端品牌的品质。“通过这样一个方向的沟通，也是慢慢地得到了他们高层的认可，算是撬开了品牌方跟我们共建商品的一个口子。” 张昱杰说，经过一番波折，他打开了口子。
▲图 | 京东建材团队在奥普参观交流
口子是放开了，产品成本下降，但张昱杰还想降得再狠一些，就在京东平台上对价格进行优化，“牺牲了一些属于我自己的利润”。
为了让没用过风暖浴霸的人尝试这一产品，前期张昱杰几乎让出了所有毛利。他也专门找到京东的安装部门，协调调整了这款产品的安装价格。最后，双方针对此次618共建的这款奥普E172，把价格首次下探到400元以内，最终以399元的低价在京东上线，并在京东618期间，提供包安装和免费拆旧一价全包服务。从价格、服务、售后，到赠品权益，尽可能给到了最大的让利。
与上游厂商协商的过程中，不免也会遭到品牌方抵触和质疑。负责京东相关台式机业务的采销贾祥彬，之前操盘过一个主打2000元以内价格的产品。品牌方认为毛利太低，怕赚不到钱，迟迟不敢下场。
贾祥彬谈判的技巧，是站在合作品牌的角度，分析市场的机会点和竞争更优解，从满足消费者需求的角度切入，把品牌方和京东团结在一起。当时，正逢某国际电子厂商发布了新款高性能芯片，激发了市场在高性能和创作领域的需求。但那一时期，一些高端笔记本和创作台式机产品的价格还是较高。
贾祥彬不断跑OEM和上游公司开会，聊数据增长、份额变化，以及消费者的评价和反馈。让他们意识到，高性能和创作领域的市场的增长，源于市场中出现了更极致性价比的产品，如果在低价上更激进一些，及时跟进与迎合消费者需求，才能不断增长、获取份额。
两个月后，贾祥彬成功说服了一些OEM品牌与上游企业，在原有产品线上做了更多的资源投入和渗透式的价格。“我意料之中，之前并没有人帮他们及时反馈市场需求的声音和消费者的真实诉求。京东距离消费者最近，我们的建议能帮他们在激烈的市场竞争中做更正确的决定，他们也愿意做出调整。京东做了市场需求和市场供给的连接者和推动者。”
#04
拥抱变化
今年4月份，京东开启5年来最大的组织架构调整——整个零售板块取消事业群层级，原事业群下的事业部，按照细分品类拆分为各个采销业务单元，从采销人员到CEO，中间最多只有三个层级，更加扁平化。而自营团队和第三方商家团队，则完全打通，一同管理。
在这样的组织架构下，大厂员工不再是“螺丝钉”——只能遵循层层上级的指示去完成一小部分的指令，而是拥有了更宽泛的权限。联动哪些品牌，设计和生产什么产品，为用户提供怎样的购买服务和售后，采销人员都会参与，如同经营自家的超市。
结构的调整，让每一位采销得以在细分品类中深耕，从各个环节里挖掘实现低价的方法，满足用户不断细化的需求。
▲图 | 618大促期间，浴霸吊顶品类采销负责人张昱杰正盯着屏幕系统，了解相关产品全网比价情况
京东建材业务部浴霸吊顶品类采销负责人张昱杰说，浴霸起初和厨卫部门合作，后来又被划到了照明部门，由于大类目各自都品类繁多，很难有人深入研究浴霸这一品类。现在，浴霸单独拆分出来，可以细化到每个品牌在不同价格带的数量占比，然后再联动品牌，设计产品，给消费者提供更多符合他们需求的低价产品。
京东生鲜海鲜贝类采销胡海认为，京东此次组织构架变革，在经营方向上带来的变化最大。采销的自主权更多了，业务流程上得到重塑，由从上到下的业务执行，变成了自下而上，以用户的需求出发，采销也能发起业务需求和调整。
权限得到更大的释放，负责的环节更多的同时，工作也更累了。
单是为了筹备今年的618，5月20号之前，于胡就跟厂家展开了密集的沟通，有时候一天要跟每个厂家不同业务条线的员工，打上数小时电话，讨论购物节的“玩法”、定价、资源整合等各种事宜。这些工作，也让每个采销人员都活得了极大的成就感。
深耕细分领域，采销人员对市场了如指掌。虽然有的才毕业两年，已然成为所在领域的专家。于胡今年26岁，新闻传播专业出身。从2020年8月入职京东后，有过十几个部门的轮岗经验，最终选择从事笔记本品类的采销。提起负责的品类，他总能滔滔不绝道出行业的细节。两年多来，他已然成长为一名行业老手，不仅对产品技术和利润了如指掌，就连显卡、屏幕、处理器等产业上下游元器件的行情和性价比，也分析得头头是道。
他的理解，凝练了京东数千名采销人对于“低价”的理解：从用户需求出发，是抓住业务方向最重要的一点。“抓住这点，就知道为什么要跟厂家谈判，为什么要上游谈判，一切都是为了用户。”
提前一个多月，京东采销团队已经为618购物节做好了充足的准备。
促销期开始后，王丹阳和其他采销同事已经感受到他们的努力逐渐产生效果。王丹阳参与的低温奶品类方面，618开门红仅10分钟，悦鲜活鲜奶定期购增长超200%。
购物节仍在继续。北京亦庄经济开发区的京东集团总部大楼彻夜通明，数千名采销人员忙碌其间，坚守在“战火”最前沿。
京东人步履匆匆，京东618战报持续更新。开门红28小时内，胡海和同事们负责采销的大连海参，成交额同比增长100%。
张昱杰参与的奥普E172产品，成交额环比增长超5倍，成为奥普品牌销量排名第一的单品。
18个千万级3C数码品牌成交额同比增长超100%。截至6月12日16:53，整个618期间京东3C数码成交金额超过百万的超级爆款已突破5000个。
从5月31日晚8点到6月14日24时，段亚娜和同事负责的夏威夷果的成交数量同比增长超70%。
数千人的采销团队不敢松懈，时刻关注着全网价格的变化。
忙碌间，段亚娜领会到了这份工作的某些更深层的宗旨。她说：“我们要让京东这些采销更专业，不单单只是给品牌服务，去做销售，去做推广。现在，我们聚焦于零售的本质，核心就是发掘好的产品，发掘好的价格，结合好的服务，最终回馈给消费者。”
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