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每日播报!主播穿“免职裙”带货,格力一错再错

时间:2023-06-14 23:20:47       来源:腾讯网

主播穿“免职裙”带货,格力一错再错

文/守一

董明珠虽然一直被称为“流量女王”,可是她率领的格力,线上业务似乎总是没有掌握流量密码。最近的一件“小事”,再次证明格力的线上眼光,真是大有问题。

6月13日,抖音“格力官方旗舰店”女主播在直播卖货时,穿上此前引发网络热议的国企高管“牵手门”同款“免职裙”。


(资料图片)

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本来人有是非,裙子无罪。污名化一件裙子,是没有必要的。如果哪个女生个人勇敢穿这个裙子出街,我还要为她点赞。可是代表企业的女主播,在风口浪尖上穿上这裙子带货,确实相当冒险。

术业有专攻,“教育”消费者不是商家的责任。女主播穿上这个裙子,很难被解读为是要为裙子正名,而更容易被视为蹭流量。一家知名大企业,蹭这种桃色新闻的流量,也就容易被视作三观不正。

可是既然错误已经造成,格力不如将错就错,顺势输出价值观,表达一下即便当事人有错,穿同样一件裙子也不是什么罪过。在“牵手门”之后,网上反对污名化裙子的声音也不少。

可是格力却开始甩锅,说身穿“免职裙”系外包团队员工为博眼球的个人行为,公司并不支持。

这不等于是说,格力这么大个公司,连基本的风控都没有?难道外包团队为格力官方旗舰店带货,不接受格力的培训和价值观约束?这可谓一错再错,对流量的逻辑缺乏理解力,难怪格力的线上业务,总是逊色于竞争对手了。

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说到线上业务,不得不想到不久前刚从格力离职的孟羽童。这个要被培养成“第二个董明珠”的年轻人,2021年9月入职格力,到今年5月被曝光离职,短短不过一年多。

孟羽童的入职,本来是被视为格力要弥补线上短板的系列手段。入职格力之后不久,董明珠就和孟羽童携手做过直播,当时4小时观看人数超11.3万,单场销售额约62万。

这成绩虽然看起来平平,但对于线上本就起步很晚的格力和新人孟羽童来说,也不能说是很糟的开始。其后,格力还注册了“明珠羽童精选”抖音平台账号,很快成为格力矩阵账号中热度最高的一个。

对格力这样一个老品牌来说,要吸引更多年轻消费者,孟羽童其实是一个不错的突破口。把宝全压在她一个人身上未必明智,但如果在企业内有足够的战略支撑,形成团队化的线上销售渠道,或许是一个可行选择。

遗憾的是,可能因为带货成绩不如预期,几个月之后,孟羽童的直播频率就开始减少。“明珠羽童精选”账号头像更换成董明珠个人照片,孟羽童开始逐步边缘化。也许从那时候开始,孟羽童的出局就已经注定了。

在孟羽童确认离开格力之后,网上也有不少传闻,比如说孟羽童在格力期间经常接私活,违反公司考勤等等。但这些传言格力官方并没有确认,还是极力营造好合好散的氛围。

分手对孟羽童个人来说,虽然有些可惜,可是董明珠和格力赋予她的知名度,足够她找到新的人生机会。所以也谈不上可惜,倒是对格力来说,这可能意味着线上渠道的一次象征性的失败。

孟羽童离开之后,很多人将其与董宇辉对比。也许孟羽童的个人能力,和董宇辉不在一个层级。可是别忘了,在董宇辉大红大紫之前,他直播带货的成绩,比孟羽童要惨淡多了。

如果没有俞敏洪和东方甄选破釜沉舟的支持,或许董宇辉也早就卷铺盖走人了。董宇辉的成功,除了其个人能力,背后企业和企业领导人的坚定布局和长期主义,还是至关重要的。

东方甄选和董宇辉的深度绑定,对企业来说虽然也有风险,可是没有董宇辉,东方甄选也就不可能有今天。而对于现在的格力来说,可能缺的就是一个董宇辉。

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因为线上销售乏力,格力和其竞争对手海尔、美的差距已经越来越大。2020年开始,董明珠个人积极加入直播带货,成为“带货女王”。

可是董明珠的带货成绩,有多少是增量,有多少是线下存量的转移,格力自己心里最清楚。董明珠力推“线上下单+线下体验”新零售方式,想要解决线下经销商的抵触,可事实是,如果不能在线上做出增量,那就只能是线下给线上做“嫁衣”。

残酷的现实就是,格力的线上始终没有玩转。就拿最简单的粉丝量来说,这次闹出“免职裙”风波的抖音格力官方旗舰店,粉丝只有区区17万,而海尔和美的粉丝分别是207万和174万。

也许这就是格力主播要用“免职裙”蹭流量的原因,着急而又不得其法,才会铤而走险。格力反对外包主播博眼球容易,难的是不博眼球,怎么吸引流量提升销量呢?这是企业战略管理需要回答的问题。

曾经构建横扫市场的线下渠道的董明珠,确实需要“第二个董明珠”,来帮格力找到线上的出路。

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