消费者更理性了，国货品牌如何闯关今年618？

2023年，中国消费市场正在渐进式复苏，人们的消费态度也发生着变化。

德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，中国消费者的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性，人们减少冲动消费，讲求产品品质，拒绝盲目跟风。但同时，消费升级出现新的特征，Z时代、00后成为消费的主力群，他们强调参与感，彰显个性化，更注重内容体验。

作为年中最重要的购物节，今年的618对于中国商家而言意义非凡。在理性消费的浪潮中，如何获得增长已经不是最重要的问题，真正的挑战是，品牌们如何保持持续增长，并在增长中重拾信心。

(资料图片仅供参考)

已经走过从“土”到“潮”阶段的国货品牌们，将在本届618里迎来新的挑战。尤其是在运动户外、母婴、美妆等竞争激烈的领域，国货品牌们开始密集在直播、特卖等新兴渠道布局，并死磕产品力。而从宏观来看，不仅限于618，在面对一个日趋更新的消费市场，国货品牌们，还有一道道关卡需要勇敢去闯。

618，国货盛宴？

随着终端消费复苏态势明朗，电商平台供应链环境、履约效率提升，今年的电商市场格局将持续改善。从618开始，各平台的号角早早吹起，准备一扫去年的颓势。

2023年618在5月末开始预热，5月31日晚8点就开始正式敲响战鼓。目前各平台已经公布了预热期的开售数据。天猫表示，美妆品牌的销量大幅度增长，多个美妆类品牌在1小时内销售额破亿，美容仪器开卖一小时同比增长近一倍；快手电商表示，6月1日-6月3日其订单量同比增长超72%，品牌商品GMV同比去年增长超222%，家用电器是增长最高的品类，GMV同比去年增长近500%；唯品会数据表明，618年中特卖节开售以来，多个核心品类增幅超30%。京东表示，10分钟破亿的品牌数量同比增加了23%，超六成的新商家10分钟成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。

618前后，线上线下都迎来了消费复苏的热潮

有媒体称这是史上最“卷”618。淘宝天猫集团称这将是历史上“最大投入”的一届618，甚至拉来了苹果做全球首场直播；京东则提出的是“全场直降”，百亿补贴的商品数量和3月份比起来足足扩大了10倍，并就针对商家投入增加20%、运营成本降低30%。

国货品牌也在从其中受益，在京东公布的首批战报里，也重点提到了国产表现，预售期间，京东蕉内、森马、威克多等15个国货品牌预售订单额增长超3倍。唯品会数据显示，618开幕盛典开售1小时，唯品会销量排名前十的品牌中有六个都是国货品牌，多个国潮品牌销量涨幅超过30%。据天猫数据，在国货美妆领域，618开售之后，除珀莱雅、薇诺娜稳居破亿榜单外，开卖当晚破亿品牌中，国货又现新面孔：可复美开售28分钟便实现销售破亿元，优时颜4小时销售破亿元。

事实上，国货品牌对于增长的需求更加迫切。在中国，年轻一代的消费者正在崛起，相比80/90一代，95后与00后们更青睐于国货，这也为国货品牌提供了增长契机。

但挑战依然存在，从今年线上消费的情况来看，几乎所有的品牌都面临着线上流量见顶的压力。同时，618虽然带动起消费热潮，但硬币的另一面是，年轻人是低价与折扣的拥趸，消费日趋理性，618之外，奥特莱斯也逐渐翻红。

如何闯关618——甚至在未来更长时间内，在理性消费的新状态之下，如何挖掘增长点，是国货盛宴之外，大家都需要去直面的问题。

国货，去抓住年轻人

德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》调研指出，谈及消费观念时，占比最大的41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一。谈及产品选择的决策因素时，占比最大的选项也多与产品品质、成分和功能性相关。

可以看到，折扣以外，“好货”才是消费者看重的不变的核心。国产品牌的高性价比、更了解中国消费者使用习惯的产品，才是其抓住年轻人的杀手锏。

事实上，消费市场正在进入一个新的周期，如果说过去十年，不断增加消费支出、追求更好的消费品质是消费主流的话，时至今日，消费之河也在悄然改道：在年轻人成为消费舞台的主力人群之后，他们改造了“消费升级”，他们希望能在消费成本不增加甚至降低的基础上，去提升生活品质。

对于国货品牌而言，以“好货低价”为标志的直播、特卖等新兴渠道正在为其打开重要的增长空间。

直播、特卖渠道成为国货品牌新的增长点

国潮运动品牌361°是新消费潮流的受益者，其品牌定位于“专业化、年轻化、国际化”，线上线下全渠道融合升级是重头戏。在天猫、京东、唯品会和抖音、快手等平台上，361°均有不同策略布局。

在天猫平台，361°主打新品和尖货，通过提供具有竞争力的价格和独特的产品，吸引天猫平台上的高净值人群。在京东平台，主要任务则是完善品类矩阵，不断扩大新的品类店群。

“每个渠道都有增长瓶颈，每个阶段都需要通过调整货品结构、增长方式、销售策略来突破增长瓶颈，就我们来说，目前线上增速最快的渠道是‘抖快’和唯品会。”361°相关负责人表示。具体而言，“抖快”作为直播电商和短视频货架阵地，主要以打造爆款为核心；而在唯品会上，公司则会推出定制款，同时该渠道也承担公司高性价比经典款、百搭款销售重任。

同样，361°儿童品牌相关负责人对界面新闻介绍，23年开年至今，其总体销售数据呈现出高位数增长，线上增速较快的渠道中，直播与特卖渠道分列前两位。

此次618的布局也显示出直播、特卖等新兴渠道对于国货的重要性，361°相关负责人介绍，他们增加了直播、特卖等渠道在此次618中的比重，其中，361°在唯品会渠道货值同比去年增长44%。宽度增长20%。同时也在今年上线了龚俊、阿隆戈登等明星同款与IP联名款商品。数据显示，从618开幕盛典以来，361°在唯品会上的销量同比增长近20%，95后已经成为重要的购买群体。

未来是道证明题

618只是一个时间窗口极为短暂的战场，国货品牌更长期的考验在未来。

如果把时间维度拉长来看，宏观经济面临的不确定性、行业的激烈竞争、新生人口红利逐渐消失等等，都将成为国货品牌通往未来路上遇到的挑战。

国货品牌并不只有618一个关卡需要去闯，如果说新兴渠道为国货品牌们提供了新的增长空间，那么，国货品牌依然需要以更优质的产品力与更具吸引力的价格力来证明自己具备穿越周期的能力。

未来是道证明题，母婴品牌Babycare则是答题人之一。Babycare最初通过一款创新的婴儿背带出圈，此后推出了纸尿裤、湿巾等产品，从耐用品跨越到快消品，如今，Babycare正在走出一条一站式全品类路线。据了解，其现有产品覆盖超过150个二级类目。

从某种角度上看，产品力才是品牌最硬核的实力，Babycare也将产品力视为穿越周期的核心，其相关负责人介绍，“截至目前，我们共与18家如德国汉高、新加坡赛得利这样的国际材料科学巨头达成战略合作或深度合作，开展材料共创，将创新和品控的触角延伸到原材料端。比如我们的水杯应该是行业里最早使用Tritan材料的。传统的水杯往往用PC或者PP材质，Tritan是专门为婴幼儿市场开发的食品接触级材料，我们水杯用了这个材质，大家也觉得安全纯净也很好用，拉高了行业标准。”

产品力是母婴国货品牌突围的关键

另一家在行业整体困境下实现突破的国货新锐品牌是秋田满满，同样来自母婴赛道，被称作“网红辅食专家”。秋田满满成立于2018年，专注于垂直的婴童营养全餐，但成立后三年内，就拿下了多个平台的细分类目第一，2022年，秋田满满在唯品会的销量同比增长374%。

过去多年里，辅食产品在中国并不是门大生意，市场主要被海外品牌占领。但海外产品与中国儿童饮食习惯有所差异，秋田满满就以此为切入口，打造出适应中国人“吃米饭”习惯的爆款产品：有机胚芽米系列，包括米饼、手指泡芙等等。这一系列至今仍是秋田满满拳头产品。

婴幼儿童成长速度快，在每个阶段需要的食品类型都不一样，秋田满满相关负责人介绍，“我们把产品按照不同年龄段进行科学分阶，用户找到对应分类即可，简化购买决策链路，就不用纠结了。”

在外界普遍认为增长乏力、红利不再的消费与母婴赛道，仍有国货品牌突出重围，增长不断。

Babycare的线下店正在快速增长

在产品打造以外，两大品牌共同面临的是在互联网中成长起来的90后甚至00后消费者，这意味着线上线下渠道的融合是基本功。Babycare虽然成长于线上，但也正致力于线下渠道的发展：据介绍，截至6月，Babycare已经在全国开设了100家门店，并进驻了超过3万家线下零售终端。值得一提的是，其现有门店的闭店销售额占比已超过20%，即门店在不开门营业时仍然有外卖、小程序等交易，且这一比例还在不断增加中。而更年轻的秋田满满还在扩张的路上，目前其线下销售额占比为一成。

从根源上看，是年轻人的消费潮流在推动着国货向前。过硬的产品力、能形成用户粘性的有效渠道布局在未来或将成为国货品牌起飞的双翼。在竞争日益激烈的消费市场中，对于国货品牌来说，最重要的不是发掘一片蓝海，而是是否能在产品与价格上展现出优势，在红海中依然脱颖而出，穿越过一个又一个的经济周期。

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