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《所有女生的主播》C位出道,美ONE兴修“内容护城河”?

时间:2023-06-10 18:20:44       来源:腾讯网

《所有女生的主播》C位出道,美ONE兴修“内容护城河”?

条条大路通罗马,“李佳琦们”各自选了哪一条?

作者 | 高清宇


(资料图片)

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

“这618的羊毛也不知道是不是真的薅到了”“开启618拆包裹之旅”……社交平台中,年中大促的氛围已经愈发浓厚。

消费者们热情高涨,电商平台也都在摩拳擦掌。作为疫情后经济复苏背景下的首个大促,今年618被淘宝天猫称作“历史上投入最大的一届”,京东更是称将打造“全行业投入力度最大”的618。而直播电商作为购物节期间的一大亮点,已经多次在大促中占据C位,由此也吸引了各路商家和消费者的关注。

过去几年的618、双11,人们的注意力逐渐从“李佳琦们”创造的庞大销售额,转移到了罗永浩、俞敏洪等人在各平台间的穿梭,以及直播间为电商带来的变革上。背后是行业已走出蛮荒发展的阶段,这种消费业态正得到越来越多人的认同。

2022年底,中国社科院财经战略研究院、淘宝直播联合发布的《2022直播电商白皮书》显示,预计2022年全网直播电商的GMV(商品交易总额)为3.5万亿元左右,年增长率为53%,占全部电商零售额约23%。

不过,随着行业步入深水区,个中巨头发展的路径也呈现出百花齐放的态势。直播电商下半场,谁能走得更远?

“头部”的差异

直播电商在从无序转向成熟的过程中,业内机构发展的重心也呈现出了较大的格局变化。背后既有平台属性的助推,也体现了不同的商业思路。

如曾经的“抖音一哥”罗永浩,其抖音直播带货首秀当晚,交个朋友已经与小米等诸多一线品牌达成了合作,还得到了搜狗CEO王小川等一众圈内知名CEO的声援;此后相当长的一段时间内,交个朋友一直占据抖音头部MCN机构的位置,这都离不开罗永浩的帮助。

但即使在人气和GMV达到巅峰的时期,交个朋友也一直在坚定践行“去罗永浩化”。2021年下半年开始,交个朋友的垂类账号和新主播开始如雨后春笋般涌出,其还曾签下戚薇、李诞、宁静、李晨、柳岩等明星。至今年,交个朋友独家签约的主播数在70个以上,其还借与世纪睿科的交易完成了曲线上市,坐稳了业内头部MCN机构之位。

事实上,跟明星“做朋友”是MCN机构发展的常见路径之一。去年双11淘宝直播的林依轮、叶一茜就来自星烨;抖音上的贾乃亮、黄圣依、张柏芝、曹颖等人来自遥望网络;而靠“跳操”吸粉无数的刘畊宏签约的则是无忧传媒。

这样的选择并不难理解,毕竟品牌商家愿意让明星为其商品站台,哪怕是付出更高的成本。

不同于直接寻找成熟的明星,“快手一哥”辛巴背后的辛选推举新人采用的是江湖气十足的师徒制。此前,快手曾大力推行“信任电商”,其依据是平台庞大的私域流量价值。而辛巴也正是利用这一优势,为自己的徒弟们引流,不断壮大家族势力范围。目前,辛巴在快手的粉丝量已经达到9981.4万,而其四大高徒中,粉丝量最高的蛋蛋也达到了8663.4万。

与此同时,完备的供应链则是辛选的另一大特征。目前,辛选的供应链体系已整合超3000家高规格工厂资源,并打造了联动品牌、工厂和产业带的C2M(顾客对工厂)新零售数字供应链体系。在辛选集团CMO王莹看来,供应链管理、红人孵化、数字电商、职业教育构成了目前集团的四大业务板块。

有意思的是,如果说招揽红人和深耕供应链还属于直播电商发展的传统思路,那么李佳琦身后的美ONE则是围绕李佳琦直播间这个超级IP,提供了一种内容与电商结合的新思路。

内容如何为直播间服务?

即使不是李佳琦直播间的消费者,可能也听过《所有女生的OFFER》这款综艺。2021年双11前夕,该综艺在微博、B站、小红书等平台同时上线,依靠着李佳琦帮“所有女生”谋福利现场的真实反应,很快实现“破圈”,微博话题阅读量破10亿,各平台正片播放量超2亿,高调完成了双11的“预热”。

“本来以为是个种草节目,但内容和节奏都做的太好了。”豆瓣其中一个短评如是说道。来年的《所有女生的OFFER 2》,更是被誉为“电子榨菜”,其豆瓣评分达到8.3分,在B站上的播放量几乎是第一季的10倍。

而这只是美ONE内容矩阵的一角。在《所有女生的OFFER》之前,美ONE已经推出过《奈娃家族上学日记》,今年又带来了《所有女生的主播》;除了综艺,李佳琦小课堂、“所有女生”小程序攻略文档、新品秀等内容,也是其内容创新的重点。

值得注意的是,其中部分内容甚至有些“反促销”的意味,但却让直播间的内容生成有了不一样的价值。

比如李佳琦小课堂,该栏目最早诞生于2021年5月,李佳琦会利用直播时间开播的时间为消费者开启“上课模式”,拿出小黑板,讲解相同品类不同产品的成分和功效、适用人群、价格以及大促期间上架的具体时间。

以本次618小课堂讲解防晒产品为例,李佳琦将上架的16款产品分为了五大板块,分别是日常通勤、户外使用、跟妆、养护合一、身体防晒/随时补涂。而具体到每个板块中,又根据价格和适合的皮肤类型进行了细分。用李佳琦的话说,做这件事情是为了让大家买对产品而不是买贵的产品,因为买错东西可能会造成浪费。

而推出直播日历、攻略文档、一键预约等功能,则是为了节省消费者时间。淘宝直播数据显示,仅本次618预售首日,李佳琦直播间累计上架了338个单品链接,足足直播了11个小时。有了攻略,消费者选择起来无疑会更加自如。

至于《所有女生的OFFER》,虽然本质上仍是种草节目,但其将李佳琦与品牌的谈判过程展现出来,不仅能让消费者更近距离地接触品牌背后的文化和理念,从而更好地选择适合自己的品牌和产品,还能为品牌营销提供一个展示的机会。

欧诗漫、可复美、韩束等国货品牌的代表,都在与李佳琦团队谈判的过程中,给观众留下了深刻印象,而如上品牌,也都在接下来的购物节期间实现了“大卖”。

在此背景下,仅仅用MCN机构已经不足以准确描述美ONE在业内的定位,其更像是“女生们”的服务商,在把商品售前、售中、售后的服务做好的基础上,不断通过内容更新,强化自身和用户间的联结及信任。在这个过程中,美ONE最重要的核心资产——李佳琦直播间,也早已不仅代表其个人本身,而是逐渐外化成为渠道品牌的核心象征。

直播电商,卖的不仅是商品

不难看出,直播电商的各大头部机构对于如何前进都有着自己的思考。如今,曾经被业内反复强调的选品、供应链似乎都只是跻身头部的基础素质,想要赢得消费者和商家的长久青睐,机构们仍需在差异化方面持续下功夫。

而内容,正是直播间营造差异化的一个切口。这一点在东方甄选引爆知识带货后,正得到越来越多业界人士的认同。

“看起来是在卖东西,其实是在卖背后的文化。”在新东方集团创始人俞敏洪看来,这便是新东方的核心竞争力。具体而言,在董宇辉的直播间,你可以听到中英双语卖牛排、听到从一件产品如何衍生出其背后的历史,甚至投射到自己的人生。

另一位在小红书爆火的主播董洁,内容则集中于个人对审美的理解。其也会介绍品牌的故事和理念,且所售货品与人在气质和调性上协调统一,这让她的种草十分具有信服力。

在此背景下,平台也在做出改变。今年以来,从主播到MCN都能明显感觉到淘宝流量生态中,内容正获得更多流量。淘宝直播还推出“优质内容账号激励计划”,将用户停留时长等数据作为评判内容质量的标准。

不过,在内容的基础上,董宇辉和董洁两位主播还有另一个共同点,就是都能为喜欢自己的消费者提供情绪价值。有网友认为,董宇辉火出圈,因为他关注的不仅是商品,更是人;也有网友感慨,董洁的声音有“安抚情绪的作用”。

这或许也是美ONE和李佳琦持续深耕内容创作的题中之义。美ONE直播运营中心负责人新川和李佳琦都曾表示,一直在坚持带给“所有女生”爱与陪伴这件事,可以让大家在忙或不忙的时候,想看直播的时候,都能第一个想到、来到李佳琦直播间。

这种陪伴是有力量的。目前围绕“所有女生”IP,美ONE已经连续打造了多个直播间矩阵,点淘粉丝数都在数百万级;今年618前夕美ONE推出的《所有女生的主播》,则收获了“上头”“电子榨菜补仓”等又一波好评。

更重要的是,李佳琦的讲解也影响到了美妆行业。现在越来越多懂产品的女生,开始在变美上大力投入,也越来越愿意尝试国货产品。未来智库报告显示,2022年花西子以6.2%市占率位居我国彩妆品类销售第一名。定位大众价格带的国货品牌近期市占率提升较快,而外资品牌欧莱雅、美宝莲市占率则有所下滑。

整体而言,直播电商行业仍处于百花齐放的阶段,到底哪一种方式能够走到最后,以现在的视角并不能预测。但万变不离其宗,带货的核心仍是用户的消费体验。可以肯定的是,如果直播电商能够作为一个渠道,让用户的反馈被品牌方更方便地听见,并对产品加以调整和改进,同时也能向消费者不断传递品牌的价值观、理念,那么这个行业将长期走在一条健康发展的道路上。

今年618,你有在直播间下单吗?都买了哪个主播的产品?欢迎评论区留言讨论!

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