相当炸裂的苹果头显，直接炸飞苹果市值6000亿

贝克街探案官

作者：包可萌

(资料图片)

苹果首款MR设备Apple Vision Pro 为何不被市场看好？

当地时间6月5日，苹果举办了2023年的WWDC发布会。很多观众老爷直称其新品 “相当炸裂”。

发布会期间，苹果公司股价一度涨超2%，但当苹果首款MR设备Apple Vision Pro出现时，公司股价一路走低，收跌0.76%，苹果市值蒸发超840亿美元。（折合人民币约6000亿）

Apple Vision Pro是苹果公司首款3D摄像头，按照苹果CEO库克的描述，Apple Vision Pro是一种全新的AR平台，一种革命性的混合现实（MR，综合了AR和VR）头戴显示器，仅仅依赖于语音、视觉、以及触感操控，可用于游戏、工作、通讯等场景。

只可惜这让人眼前一亮的产品，却很难让消费者掏腰包，因为他们不想当小白鼠。

01 苹果的MR和AR设备相似

2016年前后，苹果首款MR头显设备Reality Pro立项，和市面上主流VR产品的最大区别就是其AR功能，从概念上看，也和AR更为接近。

7年后的今天，消费电子市场持续萎缩，苹果此时推出Apple Vision Pro，可谓是给市场注入一针强心剂，让部分追求先进技术的消费者看到了创新。

和Reality Pro透露的指标类似，Apple Vision Pro确实不像主流的XR设备一样配备手柄，在交互方式上也更倾向于手势识别与Siri语音交互，甚至苹果还特意简化siri唤醒流程，以后再也不用先“hey”。

较Reality Pro更进一步的是，Apple Vision Pro除手势操作外，还可以用眼球完成操作，实现这些功能离不开苹果掌握的各种专利。眼球专利主要得益于公司2017年收购的SMI，包括使用眼动追踪捕捉用户的注视输入、基于注视点渲染的视频编码系统等。

另有专利申请文件显示，当指环引入头显后，可以实现移动光标或指针等物体、滚动或平移、调整控制设置打开文件或文档、查看菜单、进行选择、执行指令等操作。

还有专利申请文件显示，苹果试图开发一种智能织物带，该设备集成一系列传感器，可用于测量血压、呼吸率、血氧和心电图等数据。

将苹果掌握的专利落地的大脑，是Apple Vision Pro搭载的M2+R1双芯片，前者负责运算处理，后者可以实时处理传感器信息，苹果方面表示，R1芯片可以将图像传到屏幕上的延时缩短至12毫秒，这个速度比人眨眼还快，从而可以消除图像传输延时给使用者带来的不适。

这一点优于Quest Pro、PICO等主流产品，软件生态方面，按照Reality Pro此前透露信息，苹果MR产品将拥有自己的应用商店以及操作系统，有消息称头显的主界面看起来与ioS一脉相承。

内容生态建设方面，3D版FaceTime通话、与迪士尼、杜比合作的沉浸式视频、苹果生态之间的多设备联动以及MR内容成为热门看点。尤其是庞大的存量用户基础，使苹果全家桶硬件生态联动成为苹果有别于其他XR厂商的一大优势。

02 高单价缺少核心使用场景的MR，如何获得市场认可

不可否认，Apple Vision Pro依托苹果生态具备内容方面的优势，想要获得市场认可，就需要充分发挥这部分优势，但同样需要解决高售价的问题。

除了生态优势外，Apple Vision Pro还将会和迪士尼合作推出内容，其竞品PICO也在和三体等大IP合作，这已经成为行业发展趋势。

设备厂和内容商合作，主要是因为在2017-2020 年，由于硬件设备与内容等方面的不完善，行业出现大幅度衰退。2020 年Oculus Quest 2 等高质量硬件的出现后，才帮助VR产品进入复苏期。

参考苹果iPhone 4销售情况，当年水果忍者的爆发对其销量形成正面刺激，该产品的发布也标志着能手机进入效率革命，功能提升同时价格较之前也有明显下降，苹果当年在手机这个品类实际上已经接受了“性价比之战”，目前看Apple Vision Pro由于产能和市场培育等因素，并没有顺延iPhone 4的爆款打法。

Apple Vision Pro售价折合人民币为2.5万，国内市场主要竞品PICO一台售价低于5000元，仅为前者的五分之一。除了佩戴后不能看见实景外，其余体验相差无几，全景360度办公这个使用场景，对于大多数消费者而言使用频次并不高。

iPhone 4时代支付宝、微信等便民应用普及，覆盖使用者生活工作的各个方面，水果忍者、神庙逃亡等游戏凭借触控屏优质的交互体验进一步推动了智能手机渗透率的提升，其后智能手机迎来了黄金快速发展期。

结合iPhone4搭载内容和销售情况来看，就目前而言，XR行业仍缺乏极致标杆产品及拳头内容场景。无论是苹果还是其他XR行业内的企业，都缺少像iPhone 4一样打磨到极致的产品建立消费者的内心标杆。

尤其是这个行业最初面向市场时以游戏为主，但是市场培育却无法让消费者放弃传统游戏设备，导致行业发展初期磕磕绊绊。如今Apple Vision Pro刚刚推向市场，尚需要一定时间来培育市场，告诉消费者该产品的使用场景，也就是培育市场。

结合近年来整个消费市场的变化情况，苹果完全可以向游戏之外的使用场景扩展，比如XR健身应用、XR短视频及直播、XR影视、XR社交等。

Apple Vision Pro搭载的三层Pancake方案，目前可实现Pancake中最大的120°视场角，相比于菲涅尔透镜方案更轻薄，体积更小，且能够结合屈光调节模块，但由于光路设计限制，Pancake仍存在诸多需要解决的问题。

据公开资料可知， Pancake方案存在光路光损、视角场范围大多在60°-90°，视角场范围更小等问题。苹果通过三层Pancake方案，有效解决了视角场受限的问题，同时Pancake光学方案的轻薄性、小体积更符合XR头显的发展方向。

叠加其眼动技术、软件生态和与iPhone、pad等设备的联动，Apple Vision Pro无论是在内容还是适配场景都比竞品有优势，所以Apple Vision Pro培育市场的时间主要受限于价格。

在后疫情时代，万物打折的背景下，想要冲量就只能便宜，Apple Vision Pro售价折合人民币将近2.5万，具体销量表现只能交给时间。

03 百万销量只是美好愿望？

在发布会上，苹果给Vision Pro定了一个小目标，先卖100万台，但这个美好目标没能拉起来苹果的股价。

梳理苹果历年打造爆款的逻辑，iPhone畅销是因为功能机时代苹果率先推出了全触控产品，iPhone4畅销是因为当时竞品缺少优质内容，而iPhone4能率先推出水果忍者等优质内容。这些产品的畅销都是因为苹果的产品在某一方面领先竞品，而Apple Vision Pro虽然顶着第一台MR设备的外衣，却是AR的内核，这个市场不是真正意义上的空白。

根据 Wellsenn XR数据，2022年全球VR/AR终端出货量约为1028万台，同减3%，其中VR（不包含VR盒子）出货量约为986万台，同减4%，AR出货量约为42万台，同增50%。全球VR终端出货量下降主要系新冠疫情、地缘政治等因素导致全球经济增长疲软、购买力不足。预计2025年VR、AR出货量为3500、300万台，三年复合增速达53%、93%。

从上述数据来看，Apple Vision Pro出货量主要取决于市场景气度，iPhone的销量可以逆势增长，是因为手机对于现代人来说已经是“刚需”，且对比国产机型，iPhone的价格较10年前有所下调，19年起国产高端机受现实因素影响产量骤减，iPhone也因此有机会抢走这部分市场。

但是Apple Vision Pro却不具备这个条件，首先是价格高昂，普遍比竞品高出5倍左右，其次是VR/AR 品牌集中度高，根据 IDC，2022年 VR 终端市场出货量前三为 Meta、Pico、DPVR，市占率分别为 82.2%、10.3%、2.1%，2022年 AR 终端市场出货量前三为 Nreal、Microsoft、Rokid，市占率分别为 35.9%、12.6%、11%。

苹果现在入局，虽然在内容端具备一定优势，但是价格却成为限制其市场争夺的重要因素。

根据长期跟踪消费电子领域的分析师郭明錤所述，售价1500美元的Meta Quest Pro销量最高在30万台左右，保守估计，售价翻倍的Apple Vision Pro能实现30万台的销量已经很不容易了。而微软那款起售价3500美元用于商用的HoloLens如今已经很难看到相关报道，业内认为该产品已经失败。

聚焦国内市场，PICO产品线内，5000元以下的产品评论累计超6000条，售价5000元以上的累计评论仅为22条，三方平台销量更是明显断档。

据苹果介绍，售价3499美元的Apple Vision Pro计划于2024年年初在美国率先上市，对此，苹果前高管克尔·加滕伯格5月就公开表示：苹果增强现实头显可能成为有史以来最糟糕的科技产品之一，这一头戴设备是一个高风险的“赌博”，最重要的原因是竞争对手推出的类似产品没什么市场。

换句话说，和Apple Vision Pro相似的产品都失败了，后疫情时代的消费者也越来越理性，Apple Vision Pro凭什么就能畅销？

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