当前，酒类市场风云变幻，外部经济环境、消费者需求、市场竞争等变化正深刻影响着行业发展，也对酒企的发展带来重要转变，其中“强者恒强”是最为显著的特征。未来，行业还将发生哪些重要变化、企业又该如何进行破局？为此，《每日经济新闻·将进酒》推出“领军者”人物栏目，展现酒行业领军人物们的独特见解和经验，解析他们的决策理念，亦能窥探市场未来的机遇和挑战。第一期嘉宾分别为茅台集团董事长丁雄军、泸州老窖集团及股份公司董事长刘淼、帝亚吉欧大中华区董事总经理程展鹏（Atul Chhaparwal）。
“即使是在三年疫情、消费紧缩、行业竞争等多重压力下……泸州老窖经受住了市场的考验。”今年3月，在2022年泸州老窖经销商大会上，刘淼这样总结道。
不论是对泸州老窖，还是对刘淼个人而言，2022年都是不寻常的一年。这一年，泸州老窖集团营收首次突破800亿元，泸州老窖股份公司营收圆满完成全年增长15%的目标，净利润首次突破百亿大关，取得30.29%的高增长；这一年，也是刘淼担任泸州老窖集团、股份公司“双料”董事长的首年。
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彼时，距离刘淼担任股份公司董事长已过去7年，这位曾经最年轻的酒业公司掌舵人，如今已成为行业老将。这些年，外界对刘淼带领公司取得的成绩给予了充分肯定，但这位老将其实也有“烦恼”。
2015年，“临危受命”的刘淼提出“重回前三”的目标。从那以后，泸州老窖何时能回到前三，成为绕不开的话题。当前，白酒行业正经历着巨大的变革，竞争也进入白热化，“重回前三”目标也已被泸州老窖延续到“十四五”末。
究竟何时能“重回前三”？在今年6月底的年度股东大会上，泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼再次做了阐释。他说：“未来5-8年，泸州老窖（销售占比）若达不到当前规上企业6000亿总盘子的15%以上，我们就会掉队……销售为王，扩大规模体量，锚定行业前三，我们没有任何退路。”
经受住了行业调整期考验
过去三年，白酒行业经历了严峻挑战。尤其是2022年，动销不畅、渠道库存偏高等问题犹如一层阴霾，在行业上方经久不散。
如刘淼所说，泸州老窖经受住了市场的考验。前两年，公司营收增速均超20%，2022年，营收创新高达251亿元，圆满完成全年营收增长不低于15%的目标。
在这位从业32年的老将带领下，泸州老窖帮助渠道动销的策略，按照计划稳步推进。在2022年年度股东大会上，刘淼说：“泸州老窖一直在布置安排如何围绕消费者、终端动销展开工作，公司一步一步往前行，也没有急躁，没有一把抓，整体布局非常良性。”
产品端，在刘淼等一众高管团队的领导下，公司产品矩阵全面发力。去年，国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒在内的出厂价150元以上中高档产品销量同比增长16.87%。
长城证券大消费组长、食品科学博士刘鹏向《每日经济新闻·将进酒》记者表示：“泸州老窖去年按照自身节奏推进国窖1573和窖龄市场（布局），同时公司全系列产品低度化、全国化的战略非常有效，且执行到位，放大了公司的优势。”
去年，国窖1573销售贡献占比已达到60%以上，销售规模近200亿元；泸州老窖特曲销售规模突破60亿元，窖龄酒规模突破20亿元，头曲、二曲品牌的终端覆盖率超过30万家。截至2023年初，公司华北与西南两大基地市场已经建成，5亿级省区市场超过13个。
另一方面，公司近年来持续推进泸州老窖·国窖1573封藏大典、“让世界品味中国”全球文化之旅等众多品牌营销、核心消费者圈层培育活动，加码品牌建设。
刘淼自信地表示：“大家这几年看到我们的费用率在降低，就证明我们在做品牌的含金量与品牌的高度，有了品牌成长才有费用的压缩。”
2021年与2022年，泸州老窖保持了良好的盈利能力。Wind数据显示，过去两年，公司净利润分别为79.56亿元、103.65亿元，同比增长32.47%和30.29%，ROE（加权）分别为31.15%和33.32%。
对此，某公募基金人士在接受记者采访时表示，泸州老窖的盈利一直比较稳定，虽然不像其他酒企普遍提价，但公司产量扩张比较多，形成规模效应，并更好地利用供应链控制成本，使得公司利润能够保持20%~30%的稳定增长。
据了解，泸州老窖设计产能17万吨，近三年产能利用率均达到100%；截至去年年末，公司在建产能8万吨。
值得注意的是，今年是泸州老窖股权激励计划业绩考核的最后一年。因此，外界对公司是否会为了业绩而向渠道压货产生了担忧。
对此，刘淼在2022年年度股东大会上表示，泸州老窖正稳定、持续、健康地发展。“泸州老窖销售上没有要去压经销商的货，渠道库存也没有隐藏。”他说，“从四、五月的销售数据来看，公司整体发展非常良性，正按照稳定持续健康的方向发展。”
8月28日，泸州老窖发布的2023年半年度报告显示，今年上半年，公司实现营收145.93亿元，同比增长25.11%；归母净利润70.9亿元，同比增长28.17%；经营活动产生的现金流量净额同比增长38.53%，达到56.48亿元。公司已连续3年上半年营收增速达20%以上，净利增速达30%左右水平。
公司在年报中表示，力争2023年实现营业收入同比增长不低于15%，即288.92亿元。
在行业调整等外部环境影响下，公司实现时间过半、任务过半。随着下半年销售旺季来临，市场对泸州老窖全年业绩有着良好预期。中金公司研报指出，公司品牌布局完善，行业龙头仍将受益集中度提升。如今公司已经形成销售额200亿元的国窖、30亿元+特曲、25亿元+60版特曲、20亿元+窖龄的品牌布局，系列酒逐渐成为全国各价位主流产品。区域市场上，华东市场仍有较大空间和机会，随着品牌势能提高，全国化的布局仍有增量空间。
“向同行学习”
“重回前三”，是泸州老窖近年不断提及的。有媒体曾统计过，泸州老窖在2018年高喊七次“重回前三”口号，这或许仅是公开场合发声的数字。
泸州老窖为何执着于“重回前三”？“毫无疑问，白酒行业前三都是优秀者，不能指望别人会犯错误，需要自身不断学习和靠近，这才是泸州老窖的目标。”2019年，泸州老窖管理层曾坦言，当初制定“重回前三”的目标，是因为刚接手时，公司已跌到全国第七或第八位。“如果再被挤出行业前十，泸州老窖的规模和号召力可能就在这一轮行业竞争中被挤掉，所以提出这个口号，（希望）将泸州老窖带向新的高度。”
回望刘淼接手泸州老窖时，公司及整个白酒行业，正处于深度调整期。
2012年的塑化剂风波，给整个白酒行业造成一大利空。2013年，“三公消费”禁令的出台，让失去了政务消费这个重要场景的高端白酒，成为受冲击最大的领域。2014年，泸州老窖业绩迎来上市以来最大跌幅，营业收入和净利润分别同比下滑48.68%和72.41%。
也就是在这一时期，1991年毕业后就进入泸州老窖工作的刘淼临危受命，由副总经理“连升两级”成为公司董事长。2015年6月，以刘淼和总经理林锋为代表的公司新管理团队走马上任，在他们的带领下，泸州老窖一步步走出了低谷。2017年，公司营收规模重回百亿，2022年达到251亿元。
“当时（2014年）的销售收入只有53.53（亿元），整个（归母）净利润接近9个亿，当时的国窖1573就只有1000吨（产能），1000吨（销售）就不到10个亿。”回忆起刚上任时的情景，刘淼谈道，“我们也是基于对老窖、酒业的感情，制定了坚定不移地要推动老窖品牌（的战略）。”
国海证券曾在2021年的研究报告中指出，十三五期间，“国窖1573”单品牌销售已进入白酒前三。业内亦有分析指出，客观来看，当前泸州老窖市值、利润增速、毛利率等多项指标已经重回前三。
刘淼亦表示：“到今天为止，从品牌角度，老窖的品牌不是说比别人做得好，但我们应该客观地看到在品牌这个高度上，除了茅台、五粮液，大家应该能够谈到的是国窖1573。”
同样值得关注的是，2022年，白酒行业调整期内，包括泸州老窖在内的头部酒企均实现了高基数上的稳定增长。对于其他头部酒企去年取得的业绩，刘淼表示：“这是一件好事情，证明中国白酒人很敬业，我们中国白酒人都在勤勉尽职，没有藏着掖着，都是不断地向上、向前在发展。”他亦指出，“同时，这也提醒我们还不能沾沾自喜，还有很多要想别人学习。”
实际上，刘淼也一直将助推行业发展的责任放在肩上。
今年3月，在中国酒业协会第六届理事会第五次（扩大）会议暨中国酒业协会成立三十周年庆典上，刘淼这样说：“我比丁雄军董事长（茅台集团董事长）的年龄要大，以前我还觉得我是最年轻的，现在我是老将了，也愿意去先行先试，把我们积累的好的东西传给整个行业，不好的一些教训，也希望未来大家不要再去犯错误。”
在刘鹏分析看来，重回前三其实是泸州老窖的长期目标。“虽然其他酒企近年品牌势能强力释放，对老窖形成了一定的压力，但总体影响有限，且其他酒企利润率相对泸州老窖而言较低，公司重回前三是时间问题。”
未来拼抢夺：还要保持20%的增长
进入2023年，白酒市场面临的挑战依旧严峻，各大酒企也都有了新的应对和调整。面临行业变革带来的变化，今年以来，刘淼多次公开表示：“能跑多快跑多快。”公司管理层在年度股东大会上也再次强调：“现在属于泸州老窖进攻的时刻已经到了。”
“未来三年，泸州老窖将继续锚定‘十四五’战略目标，在良性发展基础上能跑多快跑多快，全面完成‘十四五’战略规划。”刘淼在经销商大会上表示，未来三年，将全面推进渠道赋能行动。向行业内外优秀企业学习和借鉴，全面提升价格、物流管理水平。尤其要发挥市场督查、费用稽核、监察审计和数智手段等作用，保持价格刚性、物流良性，绝不以价格换销量，绝不以窜货换发展。
在渠道端，今年3月以来，公司利用数字化五码关联产品，在帮助渠道去库存方面取得了重大突破。
“要研究我们在这个行业里面有什么优势与短板，哪些优势需要发扬，那些短板需要补。”
刘淼提到，“我们尽量在保持与其他龙头企业同步的距离。”
产品体系的梳理与布局依然是重中之重。
当前，核心大单品国窖1573在千元价格带地位稳固，但腰部产品一直是其短板。为此，泸州老窖也在不断调整产品结构。近年，公司发力特曲60版、低度国窖和泸州老窖1952等次高端产品。随后，又推出战略性单品黑盖光瓶，补充大众酒价格带产品。至于在千元以上价格带，茅台一家独大、五粮液推出经典五粮液，泸州老窖近年来也大力推广超高端产品国窖1573·中国品味。
而在产能升级方面，黄舣酿酒生态园全面投产，新增优质纯粮固态白酒产能10万吨/年、酒曲产能10万吨/年和38万吨储酒能力；行业内包装智能化程度最高、生产速度最快的“灯塔工厂”即将建成。
“把课补全后，我们要将自身的优势发挥出来，哪怕是‘拼抢夺’，也要充分利用行业在加速集中的时间内，把该抢到的抢到。”刘淼说，“未来两年，我们会按照既定的方针，还要保持20%的增长，要做到这一点。”
上述公募基金人士认为：“泸州老窖虽不像其他品牌那样普遍提价，但是产量扩张比较多，其未来继续保持20%左右增长是有可能的。”
刘鹏则认为，泸州老窖实现20%的增长主要取决于两个关键因素。“第一，是国窖1573品牌势能继续拉升，目前来看还有空间；第二，则是窖龄酒和国窖1573的配合，包括低度酒、全国化（战略）。泸州老窖是浓香型白酒中单粮的代表，在低度方面还是很有优势。所以，未来还是要看公司如何推进。”
（文章来源：每日经济新闻）
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