作者｜ 连禾
编辑｜ 赵元
(资料图片)
在刚刚过去的2022年，消费市场发生了巨大的变化。
前11个月，社会消费品零售总额增速为-0.1%，不增反降，也远低于2021年的同期增速。大环境不友好，但也不意味着没有结构性的机会。
露营、飞盘火热；高端茶饮降温、蜜雪冰城却火得一如既往，还向资本市场迈出了新的一步；健身风起带动智能健身镜站上风口，而餐饮行业大多过得捉襟见肘。
在这种背景下，企业、品牌的营销也变得更加复杂，一方面，品牌把降本增效提到空前重要的位置，预算收紧，更加注重营销效果，另一方面，年初的冬奥会、年末的世界杯处处可见中国品牌的身影。
唯一确定的就是不确定性仍然充斥着，而随着防疫迎来新阶段，2023年消费环境和营销环境的不确定，势必会加剧。
2023年，人们的消费情绪会有怎样的变化？会迎来报复性消费还是消费者会放下“仇恨”？消费品牌又应当如何在存量时代找到自己的增量？增长的确定性能通过砸钱式营销实现吗？本文将重点探讨这些问题。
一、在不确定性中找确定性
尽管整体消费力不够强劲，2022年还是有很多热门的话题、活动为品牌的出圈、产品销量的提升带来了确定性的机会，或者是品牌主动策划，或者是借势营销。
从这些成功的案例中，或许我们能够找到品牌创造增量的抓手。
2022年，前有冬奥会，后有刘畊宏带动居家健身风，运动健身成为全民关注的话题，也是消费的风口，一时间，瑜伽垫、泡沫轴、刘畊宏同款的运动鞋服，都成为消费者追捧之物，斐乐、斯凯奇都得到了一波关注。
在食品行业，有一些案例不得不提。
第一件是白象方便面的爆火。2022年，白象因北京冬季残奥会赞助商的身份受到关注，后来大众又发现白象曾为河南水灾捐款、坚持聘用大量残疾员工，低调做事的形象跃然纸上。
对于消费者最关心的食品安全问题，白象采用工厂慢直播的方式，让网友云监工，加强了网友对产品的信任度，把看热闹的路人粉向A3意向人群推进了一步，进一步提升企业形象。
第二件是瑞幸和椰树椰汁联合推出“椰云拿铁”，除了“又土又潮”的海报风格之外，口味也拿捏住了年轻人，一周就卖出了近500万杯，创造了现象级的销售景象，后劲儿也很足，两个多月的时间卖出2400万杯。
除此之外，蜜雪冰城全员“黑化”为新品营销造势，“科技与狠活”里的食品添加剂……也是食品行业的热点。
近两三年里，教培行业受到重创，不过，新东方靠着主播老师们文化素养和别具一格的直播方式，让新东方东山再起。
成功的原因虽然千差万别，但也并非没有规律可循。在上面这些案例中，我们可以得到几点经验：
第一，人与货的精准匹配，能事半功倍。
刘畊宏的抖音直播，将相同爱好的人群已经聚集在一起，向他们销售运动健身产品一定能取得漂亮的成绩，比如当时刘畊宏与斐乐直播间仅仅是连线，斐乐的万件同款，不到1分钟就抢完了。
第二，掌握好消费趋势是产品破圈的基础。
椰云拿铁能够大获成功，与2021年瑞幸推出的生椰拿铁成为爆款，也有关联。在中国，喝得惯纯咖啡的并不多，咖啡+，更容易俘获年轻人的胃，在此基础上进行创新和试错，产品破圈的几率更高。
此外，2022年，智能健身镜的火热，同样是掌握好消费趋势，吃到了乘势经营的红利。
第三，好的内容能够带动消费。
不管是刘畊宏的健身内容，还是新东方的知识型带货，无不说明好的内容能够促进商品的转化。
第四，企业形象是一项品牌资产，能够长期转化为经济效益。
那么，这些经验在不确定性加剧的2023年，是否可以复制？怎样才能掌握消费趋势、打造优质内容、提高人货匹配效率、提升企业形象？
二、品牌营销更需要章法
有观点认为，2023年消费会迎来复苏，也有人指出复苏是短时间的，因为，疫情造成的求稳心态将长期影响消费行为。
实际上， 消费趋势从来就不是一成不变的，尤其是在经过疫情三年之后，变化更加无定型，消费趋势是悬浮的。
比如，有行业研究指出，目前消费的趋势正在从“性价比”变成“心价比”“颜价比”；疫情的特殊因素，会让消费者更加求稳，对品牌的信任度更高 ；消费观产生变化，增加对健康、教育、理财等等更长期的投资。
这都意味着消费趋势更加多元，也更加难以把控。这对品牌寻找意向人群，精准营销、形成转化全链条来说，都增加了难度系数。
有相关行业研究报告指出，消费者变化难以洞察只是品牌面临的挑战之一，排在TOP3的挑战分别是营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化。
在这种背景之下，营销必须更有章法，更加科学。
品牌的目标无非两个：活得好、活得久，既能抵御并穿越行业下行周期，也有在繁荣周期时实现可观增长的能力。这就要求品牌具有全局性思维和长期主义思维。
随着时代的发展和消费环境的变化，营销已经不仅仅是把货卖给消费者这么简单，商家要经营的不止是产品，还有品牌和人群。
以人群为例，学术圈有观点认为： 营销最终会转向客户营销，因为产品的生命周期是有限的，顾客的价值创造这件事情应该是无限的。 因此，品牌应当强化对客户关系、客户终身价值的重视。
长期主义和全局性思维，要求品牌在注重短期销量的同时，也要注重长期资产的积累。
比如人群资产结构是否健康？简单来说就是路人粉、回头客等等的比例是否还有优化的空间。品牌力是否得到了增强？内容资产是否对品牌形象产生了正面影响？
这些都是品牌破除不确定性，实现高质量增长、可持续增长的支点。
但显然， 这些不是品牌单打独斗就可以实现的，尤其是在掌握消费趋势和度量营销效果、品牌力等方面。
基于增长目标的实现，品牌需要加强与平台的合作——他们提供具体的营销产品、提供辅助决策工具、也提供基于数据的营销方法论，是品牌生意经营中不可或缺的一部分，是生意增长的标配。
一些平台也在围绕品牌的长效增长方面，做相关的布局和升级，比如：
腾讯广告2022年进行了流量场景升级解决方案，全程优化人群策略和资源组合；
去年年初，巨量引擎发布了全量增长解决方案，后又升级了品牌力模型，推出人群资产经营方法论，旨在将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，促进营销和经营的一体化，让品牌的增长更具持续性；
磁力引擎发布了内容营销模型和达人营销五力模型，产品上也新增了量化 “粉丝价值LTV”、投流“增量价值”等的功能；
阿里妈妈在去年618之前进行了产品升级，涉及到直播、人群运营、货品运营等方面。
三、如何实现长效增长？
在短期销售增长+长效增长的目标共识下，传统的4P等营销理论不再完全适用，品牌需要进化到更加饱和的全方位营销。
因为增长并不是一个简单的靠投放就能出结果的动作，品牌需要在多个层面都做好精细化的设计。
换句话说，要做目标的拆解，将营销动作细化，也要做好营销的全局把控。正如营销策略专家小马宋所言，营销不是一下子干一件大事，而是做对一系列小事。
比如，上文案例中，品牌要如何把产品、宣传素材精准地推送到高意向人群的面前？消费者的偏好、消费趋势如何获取？打造贴合消费者的内容有没有方法论等等。
更早之前，以上问题要品牌方靠自己的经验来解决，但近些年， 中国数字营销产业不断变革，一众综合性的广告投放平台，都在如何解决营销的科学性、增加营销确定性上加强布局，我们熟知的巨量引擎、腾讯广告等都是如此。
正如巨量引擎最近发布的营销科学主题片里提到的，今天，营销不能再局限于常识和经验，而是通过科学的方法洞察、决策，让商家夏季也能卖爆羽绒服、把剃须刀卖给女性、让新品牌脱颖而出、通过改变投放策略给预算有限的商家打开ROI天花板。
更饱和的全方位营销，意味着数据平台不再是优化部分生意链条的“决策辅助工具”，而是全方位促进生意的“全链增长飞轮”。增长也不再是一件模糊的、低效的事情，而可以是明确的、高效的、有质量的。
比如在“人”的层面，品牌能够更好地洞察、度量、优化和消费者的关系，做好人群资产经营了。
过去几年，互联网巨头都在完善帮助品牌做好人群资产经营的能力。百度营销提出的AIA人群资产模型、腾讯广告发布了营销科学产品RACE、巨量引擎则是参考科特勒在《营销革命4.0》中的5A理论，推出了O-5A人群资产模型，等等。
拿O-5A人群资产模型举例。品牌可以定量人群资产当前体量、结构和流转效率；可以在六大经营链路中按需进行重点布局；还可以将需求与具体的生意场景结合，找到对应的机会人群与最优流转策略。
据悉，O-5A人群资产模型在经过大量的行业化适配实践后，目前全行业的品牌人群资产沉淀已经达到了486亿。
比如在“货”的层面，品牌能够更好地做好货品资产的运营和维护了。
品牌无论是上新、推新产品线又或者是扩大货品的销售规模，都需要有章法可依，而不是盲目行动。因为不同的行业有着不同的特性、消费趋势。
在这一场景下，抖音上的品牌可以通过巨量云图，获得洞察、分析、测试等多维度的能力支持，淘宝上的品牌，则可以参考阿里妈妈推出的PLTV体系，也就是货品长效价值经营方法论。
这样一来，品牌通过科学的趋势洞察后，能够更合理地进行货品配置，进而增加生意的确定性。
此外，平台提供给品牌的能力，绝不仅仅限定在某一个行业、某一个场景。 巨量云图2022年的一些变化，就说明了这一点：
行业应用上不断拓展，从最初的美妆、服饰等大众消费行业，快速走向汽车、游戏、本地生活等特点各异的垂直行业，覆盖行业多达16个，针对不同行业的痛点，O-5A人群资产模型还推出了不同行业的定制版本；
归纳总结了八大应用场景，包括人群破圈、全域种草、新品上市、节日大促、线下到店、老客复购、长效经营、线索收集，品牌在每一个环节遇到对应的问题，都能够找到相应的场景解决方案。
还有一点，通过巨量云图此类平台，在不同的场景、不同的环节，品牌的每一步动作及产生的结果，都是清晰可见的，中短期来看是这样，从长效经营的视角来看也是这样。
四、结语
翻开中国营销过去十几年的迭代史，主流的营销平台的进化，大体沿着从工具产品到生态化建设的脉络。
比如2007年到2014年期间，阿里妈妈先后推出了淘宝直通车、钻石展位、淘宝联盟、Tank、达摩盘等营销的推广和数据分析工具——是以工具思维，在淘内生态推出一系列的营销产品。
但是2015年以后，阿里妈妈开始做生态，开始输出营销方法论。
这种变化，是中国营销产业的一个侧面，也是必然的趋势。因为与传统的货架电商相比，社交电商、内容电商、直播电商等更新的电商业态下，在全域能力更加凸显的今天，全域的达成路径、广度、深度、侧重点等，都全然不同了。
再到后来，无论是百度营销、腾讯广告，还是巨量引擎，这些所有的平台都加大了在生态化、全局化方面的营销布局，他们的目的最终都大致相同：
让生意更简单，让营销更高效，让增长更确定。
这意味着，品牌要想实现增长的确定性、可持续性和高质量，实质上变得更加聚焦：平台能帮助他们解决一部分难题。
但是这并不意味着增长变得更加简单了，因为最难的，还是持续性地做好产品，并以此来赢得人心。
